Cilesta van Doorn: 'Een duidelijke missie zorgt dat iedereen wil meedoen’

Lacht: ‘Londen is een stad zo groot als de provincie Utrecht – in dat opzicht mis ik Nederland soms wel. Qua leefruimte. Ik fiets hier veel naar kantoor en naar ons bureau, adam&eveDDB, en dan heb je helaas wel een mondkapje nodig. Maar,’ zegt ze met een twinkeling in haar ogen, ‘dit was een kans die ik niet voorbij kon laten gaan. Ik wilde altijd nog een keer met mijn gezin in het buitenland wonen en toen ik de vacature op LinkedIn zag, via mijn oude baas Jeff Dodds (ex-ceo Tele2 Nederland, nu coo Virgin Media), schreef ik hem: “My heart just skipped a beat, it’s me your looking for”.

'Na een zware sollicitatieprocedure ben ik hier anderhalf jaar geleden begonnen. Voor onbepaalde tijd. Ik ben een local hire zoals ze dat noemen; ik ben hier niet als expat. (Van Doorn mag van hogerhand niets zeggen over Brexit, red.)

'Ik heb echt met pijn in mijn hart afscheid genomen, maar ik wist al dat Tele2 zou worden overgenomen door T-mobile. De “reis” met mijn eigen team, Indie en de campagne “Niet omdat het moet” zat erop. Ik ben nog steeds ontzettend trots op het merk dat Tele2 geworden is en had graag nieuwe “fun rebel”-stappen meegemaakt, maar zo gaat het. Het meest interessante mediamerk van het moment vind ik Talpa Network, met al die verschillende zenders, dat in Nederland bovendien de concurrentie aan wil gaan met Netflix. Zo’n grote vraag, hoe positioneer je die? Daar gaat mijn hart sneller van kloppen. Ooit ga ik terug naar Nederland, maar alleen als zich iets bloedinteressants aandient.’

‘Wat er zo leuk aan is, is de enorme creativiteit van het opnieuw beginnen; met nieuwe energie een nieuw team opbouwen en nu een groter merk beroemd maken. Ik voel weer een lichte obsessie bij mezelf ontstaan. Het lastigste tot nu toe is de ongelooflijke korte termijn-focus bij dit prachtige merk, dat zit er echt ingesleten. Ik zit nog middenin deze hobbel en moet echt rallyen om de hele organisatie mee te krijgen in het merkdenken.

'In Nederland heb ik ook mogen werken met bijzonder knappe, creatieve teams, die altijd voor je door het vuur gingen. En het feit dat je in het Nederlands altijd de juiste woorden kunt vinden helpt. Dat is soms ‘n beetje zoeken hier. Maar ik ben wel echt onder de indruk van de strategen van het bureau – om te mogen samenwerken met een marketinggoeroe als Les (Binet, head of effectiveness van adam&eveDDB, red). Dat niveau heb ik nog niet gezien in Nederland of ik heb ze gewoon nog niet ontmoet. 

'Onderdeel uitmaken van de Virgin Group maakt ook indruk. Het is bijzonder om zo dichtbij Richard Branson te staan en hem ook persoonlijk te ontmoeten. Volgend jaar bestaat Virgin vijftig jaar en wordt Richard zeventig. Een simpele vraag voor een lastig probleem luidt altijd: “What would Richard do?”’

Van Doorn somt op: ‘Virgin Media biedt breedband en TV voor thuis, mobiele abonnementen en een combinatie daarvan, of Fixed Mobile Convergence (FMC) zoals dat heet; dan heb je echt alles-in-een, zoals VodafoneZiggo en KPN dat in Nederland aanbieden. Met een breedbanddekking van vijftig procent, zes miljoen abonnees en 3,2 miljoen mobiele klanten zonder eigen netwerk (de markt telt zo’n zeventig miljoen inwoners -red.) zijn wij achter spelers als BT en O2 nog echt een challenger.’

Vorig jaar december ben ik begonnen de strategie uit te schrijven, gericht op de juiste ARPU (average revenue per user - red.), hogere snelheden, meer data én een emotionele band met klanten. In juli ben ik officieel aangesteld als cmo van Virgin Media en ondertussen hebben we onze purpose en propositie gedefinieerd.

Onze purpose is “building connections that really matter” en de north star is “becoming the most recommended brand for our people and our customers”, wat naadloos aanluit op Richards geloof: “My philosophy has always been: if you can put staff first, your customer second and shareholders third, in the end, the shareholders do well, the customers do better, and you are happy.” En de propositie – inzoomend op het soort connecties – luidt: “boundless connections for infinite possibilities”, ook verwijzend naar ons logo.

Een duidelijke richting hebben is voor mij cruciaal. Eraan vasthouden wanneer het zwaar wordt en dan de juiste beslissingen nemen. Pas dan weet je of de purpose echt is. Ik zoek dat soort grenzen graag op. Simpel gezegd wil ik het voor consumenten in eerste instantie zo overzichtelijk en aantrekkelijk mogelijk maken. Dat schept al een band.’

Van Doorn vervolgt: ‘Nog diezelfde december zijn we gaan pitchen, waarvoor we slechts zes weken hadden ingepland, dus de druk was groot. Adam&eveDDB dook er echter met zoveel toewijding en begrip van wat we wilden op; binnen die zes weken stond het creatieve platform, met de pay-off “Unlimiting” en het mantra “You can do anything”. In juli ging de eerste campagne live, Father, en in september de tweede, Daughter.’

Lacht weer: ‘Ja, toen ik met het merk Tele2 begon, wilde ik dat outbound callcentermedewerkers ook trots zouden zijn als ze voor Tele2 werkten, en niet alleen voor merken als Nike. En ik wilde een nummer één-hit scoren, wat gelukt is met Lil’ Kleine en Ronnie Flex.

'Mijn dromen zijn nu niet wezenlijk anders. Ik wil dat onze veertienduizend werknemers met hun borst vooruit lopen en van Virgin Media wil ik eveneens een “onweerstaanbaar” merk maken. Dat is wezenlijk anders dan een love brand, zoals John Lewis. Die zal niet snel een camper van een klif laten rijden of een priester opvoeren, zoals in onze eerste commercial. Een love brand doet dat niet.

'Het verschil is dat Virgin Media al enige status heeft, waardoor je minder makkelijk verschil kunt maken, zoals Tele2 destijds met 24 gigabyte aan data. Uit onderzoek bleek dat consumenten slechts een tiende daarvan gebruikten – vijf GB was al veel, maar om daarmee te adverteren zou voorspelbaar zijn geweest.

'De dynamiek is echter hetzelfde: je zult bold moves moeten maken en moeten inspelen op culturele momenten. Hoe weet ik nog niet precies. We hebben dus al wel ons eigen taalgebruik, het woord unlimiting bestaat officieel niet, maar voorlopig zullen we ons mantra “You can do anything” moeten blijven herhalen.

'Ik hou gewoon van dromen. Als je een droom hebt, kun je mensen aansteken om hem samen te laten uitkomen. Ik zal ook nooit uitgedroomd raken. Dat wil niet zeggen dat ik nooit twijfel – twijfel is er ook, altijd. Wie niet openstaat voor zijn of haar eigen fouten en zich daarin niet kwetsbaar opstelt, zal niet groeien.’

‘De campagne is op zich heel goed ontvangen. Medewerkers zijn er trots op en zeggen: “Dit is wie we zijn”, ze voelen de energie. Overal zie je Unlimiting staan en boven de lift hangt het net genoemde mantra. Onze eNPS (employee Net Promotor Score - red.) is met vijf punten omhooggegaan, een behoorlijke trendbreuk.

Ook klanten voelen zich, zoals dat hier zo mooi heet, empowered. Op de kpi’s “bij het merk willen horen”, “het merk valt op” en “het merk doet wat het belooft” scoren we hoger en de interesse in FMC is gestegen van zes naar zevenendertig procent.’

Maar we zijn nog maar net begonnen! Zo heeft Virgin Media zich altijd onderscheiden met een bijzonder krachtig en snel breedband netwerk, maar bieden we de steden Southampton en Manchester sinds kort supersnel breedband. Dat noemen we Gigacities, met als credo “Grab life by the Gigabits”. Onze ambitie is om heel Groot-Brittannië en Ierland digitaal supersnel te maken – om het mantra “You can do anything” waar te maken. Met supersnel internet heb je voordeel als je gamet, als je kaartjes wilt kopen voor Bruno Mars, of als je die sneakers waar iedereen op aast wilt hebben. En thuis met het hele gezin en alle computers, laptops, tablets, gameconsoles en smartphones blijft de wifi als een zonnetje werken. Dat is ons verhaal.

‘Het klopt dat het doet denken aan Tele2’s “niet omdat het moet”, maar er valt nog zoveel te vertellen op het gebied van online. Het is zo’n wezenlijk onderdeel van ons leven geworden. Er zijn meer data dan ooit beschikbaar, er zullen daaruit nog zoveel nieuwe insights worden gedestilleerd. Kortom, het is creatief gezien een enorm rijk platform.’

‘Ik bestudeer alles van experts als Byron Sharpe, Mark Ritson, Les Binet en Simon Sinek, kopieer zeventig procent daarvan en voeg daar dertig procent Cilesta aan toe. Maar wat die dertig dan precies is… Misschien moet je het aan Lode Schaeffer* vragen, de oprichter van Indie, het voormalige bureau van Tele2 in Nederland. Ik weet wel dat toen ik bij Tele2 de eindverantwoordelijkheid kreeg over het merk en de marketing, ik echt tot bloei kwam.’

Na enig nadenken: ‘Ik zoek altijd naar de kern, de essentie: wie wil je zijn, waar sta je voor? Die vraag stel ik mezelf en het bedrijf dat ik vertegenwoordig. Het antwoord op die vraag, die absolute duidelijkheid gebaseerd op kennis en ervaring, dat is het begin van een missie. Die duidelijkheid, die “droom”, maakt het aanstekelijk. Dat zorgt ervoor dat iedereen mee wil doen, z’n hoofd wil stoten, lessen wil leren en successen wil vieren. Zo kun je uiteindelijk van een ruwe diamant een stralend icoon maken. Omdat je met z’n allen weet waar je heen wil.

Als ik die duidelijkheid eenmaal te pakken heb, dan ga ik ver. Dan word ik een soort pitbull die niet meer loslaat. Ik heb “gevochten” met de ceo, cfo en commercieel directeur over die vierentwintig GB, maar ik moest en zou de ARPU substantieel omhoog krijgen en dat kon alleen met een rigoureuze stap.

Nee, ik ben in dat opzicht niet voorzichtig. Maar ik geloof dat ik niet anders kan. Mijn persoonlijke mantra luidt dan ook: “I rather get fired over doing the right thing, than stay and do something I don’t believe in.” Als ik eenmaal ergens in geloof, dan ga en leef ik ervoor. Tot het einde.’