De ongekend verfijnde tactiek achter de merkenstrijd om Nivea-blauw

Januari 2020. De kleur blauw van Nivea blijft als merk beschermd in Duitsland. Unilever, dat 10 jaar geleden een procedure was gestart om de kleurmerkregistratie van Nivea omver te kegelen, besloot eind vorige jaar onverwacht de procedure te stoppen. Daarmee behoudt Beiersdorf, het bedrijf achter Nivea, de bescherming van de kleur blauw voor crèmes.

Aanval Unilever

Beiersdorf en Unilever liggen sinds 2009 overhoop. Unilever meent dat Niveau-blauw niet gemonopoliseerd kan worden omdat deze kleur geen onderscheidend vermogen bezit voor crèmes. Vermoedelijk wil Unilever de weg vrij houden om zelf ook de kleur blauw te kunnen gebruiken voor zijn producten.

Geen 75 % maar 50 %

In eerste instantie gaf de Duitse rechter Unilever gelijk en liet weten dat als je in Duitsland een merkenclaim op een kleur wilt leggen je moet aantonen dat 75 % van de doelgroep die kleur als merk herkent. Dat was bij Nivea blauw niet het geval. Echter, in hoger beroep bepaalde het Hof dat 50 % herkenning voldoende was voor kleurmerkbescherming.

Unilever trekt zaak in

Daarop liet Beiersdorf een marktonderzoek zien waaruit zou blijken dat Nivea-blauw door 71 % van de mensen wordt herkend. Tot grote ergernis van Beiersdorf betwistte Unilever dit marktonderzoek niet en trok het zelfs de procedure in. Om die reden bleef de merkregistratie dus in stand, maar kreeg Beiersdorf niet de fel begeerde uitspraak van de rechter dat Nivea-blauw een ingeburgerd merk is. Een poging om Unilever te dwingen de rechtszaak door te zetten werd door de rechter niet gehonoreerd.

Heldere norm

Toch wel mooi dat de Duitsers zo’n duidelijke norm formuleren voor de bescherming van kleurmerken. 50 %: objectief en glashelder. Dat zouden we in heel Europa moeten doen. Zouden de hier boven getoonde kleurmerken de 50 %-drempel halen? Ik denk het wel.

 

Bas Kist - Merkenbureau Chiever