De superkracht van wielersponsoring bij Team Jumbo-Visma

Laten we beginnen bij het begin. Je zou het vandaag de dag bijna niet geloven, maar het was niet altijd logisch dat Team Jumbo-Visma reed voor de prijzen en kon kiezen uit een rijtje A-merken als sponsor. Het fundament voor het huidige succes ligt zo’n 10 jaar geleden bij de oprichting van Blanco Pro Cycling. Daar ontstond het adagium “samen winnen”.

Sander: “Dit doen we door alle collega’s continu te betrekken in het simpele hogere doel: winnen. En dan voornamelijk sportwedstrijden op het allerhoogste niveau. Iedereen die hier werkt, draagt bij aan het winnen van deze wedstrijden. Allemaal op hun eigen manier, in hun eigen rol, aan de hand van de eigen vaardigheden”. De basis ligt dus in de vurige ambitie om te winnen. En dit dus vooral samen te doen. Het is onderdeel van de centrale cultuur die gesmeed is door de jaren heen. Er alles voor doen om uiteindelijk te komen tot sportief succes. Om vanuit sportief succes tot commercieel succes te komen, dat op haar beurt weer het vliegwiel is voor nieuw en groter sportief succes, etc.

Jasper: “En datzelfde DNA is ook voelbaar voor onze partners. Onze partnerships staan in het teken van het écht samen doen en we halen ze heel erg dicht bij de ploeg. Iedereen wil erbij horen, omdat het tastbaar is. 

Sportief en commercieel succes zijn dus vliegwielen die elkaar versterken. Het begint vanzelfsprekend wel bij sportief succes. En dat gaat over risico’s nemen, durven investeren, je nek uitsteken en een organisatie neerzetten die echt wil winnen. Sander: “De commerciële deals die we sluiten hebben directe invloed op de kwaliteit van ons materiaal, op de trainingsprogramma’s, het aantrekken van nieuwe (betere) renners en een kwalitatief hoogstaande staf rondom de ploeg”. Aan het einde van de dag is Team Jumbo-Visma natuurlijk wel gewoon een sportteam dat wedstrijden wil winnen, dus sportief belang staat altijd voorop. Ook in het vormen van een sponsordeal.

Maar de juiste sponsordeals zijn wel van groot belang. En ook hoe het sponsormodel is ingericht. Sander: “We hebben in vergelijking met andere ploegen relatief veel partners die veel betalen en geen partners die extreem veel bijdragen. Dat is net een ander model dan INEOS of Quick-Step en biedt een bredere basis met een gezondere verdeling mocht iemand besluiten te stoppen”.

De ploeg merkt dat ze sinds kort ook andere sponsordeals sluiten. Niet enkel meer met zichtbaarheid op het shirt of in de naam, maar juist met een grotere merkactivatie campagne. Jasper: “Dan horen we: ‘Ik wil zo’n campagne als Swapfiets met de blauwe band’. In die samenwerking laten we zien dat je met creativiteit ook heel veel kunt bereiken en echt een verhaal kunt vertellen. Dat opent weer veel deuren en biedt een podium aan onderscheidende creativiteit met impact”.

De campagne van Swapfiets is inderdaad niet onopgemerkt gebleven. Die partneractivatie sprong bij velen in het oog en won in de afgelopen maanden vele vakprijzen in marketing/reclame en sponsoring: twee SponsorRingen, een European Excellence Award, highly commended bij de European Sponsorship Awards en een zilveren en bronzen Esprix Award.

Dit is het ultieme bewijs dat je niet altijd met je logo op het tenue hoeft te staan om impact te maken vanuit sponsoring. En biedt ruimte aan mogelijkheden om jaarrond veel meer activiteiten te ontplooien met partners. Bijvoorbeeld tijdens de voorjaarsklassiekers, die veel kijkers trekken en in specifieke landen erg populair zijn.

Steeds vaker raakt het commerciële team in gesprek met (potentiële) partners om internationaal impact te maken. Want hoewel het team de Nederlandse identiteit blijft uitdragen; Team Jumbo-Visma is een internationaal georiënteerde en gelauwerde ploeg met ook buitenlandse wielrenners. Dat biedt een goede basis voor partnerships met bijvoorbeeld Gorillas, Cervélo en Visma. 

Het vasthouden aan die centrale cultuur van samen winnen biedt vele voordelen. De belangrijkste: succes is onvermijdelijk. En als het daar is, moet je gas geven. Dat helpt vervolgens weer met het binden van grote partners. En een bepaald type partner, trekt een bepaald type partner aan: Jumbo, Visma, HEMA, PON (Cervélo, Skoda, Swapfiets), Campina, Unilever, Heineken. Stuk voor stuk grote merken die erbij willen horen.

Maar er mist ook nog wel wat volgens Sander: “Banken, zorgverzekeraars, telecom, energie. En dat hoeft helemaal niet op basis van een standaard pakket. Juist op een domein om impact te maken met wat je doet, niet enkel een logo op het shirt zetten. Daar zit heel veel ruimte. Dat kan op heel veel verschillende domeinen; jeugd, talentontwikkeling, fans/community, business/B2B, gezondheid, experience/beleving, competitie. Daarin hebben we zelf ook veel vrijheid en creativiteit. En ondertussen het bereik opgebouwd om impact te maken”.

Zoals in iedere topsportorganisatie zijn Jasper en Sander kritisch op zichzelf en op het team. Dus kijken ze ook continu wat de volgende stap moet zijn. Jasper: “We hebben momenteel alle gebieden goed ingevuld. Als we uitbreiden zal het eerder versterking voor die gebieden zijn. Want we hebben ondertussen 110 partnerships om te managen. Daar kunnen we groeien om al onze partners nóg betere service te bieden en helpen te excelleren”.

Daarnaast zit groei niet altijd intern. Het zijn ook de partners en mensen die om de ploeg heen zijn verzameld. Dat werkt aanstekelijk. Jasper: “We zijn erg blij met een partner als TDE als het gaat om creatieve concepten rondom partnerships, de proactiviteit en snelheid en de hands-on mentaliteit om zaken gedaan te krijgen. Omdat samenwerking zo diep geworteld zit in de cultuur, is er een heel open lijn voor inspiratie en co-creatie”. Sander: “Daarmee dwingen we iedereen in de eigen rol om impact te -willen- maken. In content, in communicatie en in campagnes omdat dit bijdraagt aan ons hoogste doel: sportief resultaat. Kortom, het draaiende houden van onze vicieuze cirkel.”

Afgelopen vrijdag, op 1 juli 2022, ging de Tour weer van start. Het grootste wielerspektakel van de wereld, goed voor zo’n 70% van de media aandacht in een seizoen. En het is een moment dat met twee handen wordt aangegrepen door Jasper en Sander en hun team. De meest in het oog springende campagne is die rondom The Masterpiece, het speciale shirt dat voor de Tour de France is ontwikkeld. Het reguliere shirt van de ploeg is namelijk ‘te geel’ in relatie tot de gele trui van de klassementsleider.

The Masterpiece is een campagne van Team Jumbo-Visma en AGU. Gebaseerd op de Hollandse roots, geïnspireerd door Hollandse Meesters en ontwikkeld met behulp van Artificial Intelligence. Bekijk de campagnevideo hieronder:

Er werd zelfs een gezamenlijke winkel geopend in Kopenhagen. En niet zomaar eentje, dat moest natuurlijk een fietsende winkel zijn! Hij werd geopend door de Deense toprenner Jonas Vingegaard en reed een dag lang door het centrum.

Tijdens de Tour de France haken er meerdere partners aan om de impact te vergroten. Hoofdsponsor Jumbo zet haar 750 filialen, social media kanalen en ambassadeur Frank Lammers in om het shirt in de spotlights te zetten. En om iedereen een zetje in de rug te geven om meer water te drinken, ontvang je bij aankoop van geselecteerde producten een bidon in het Masterpiece-design voor slechts €1. 

Tover een glimlach op je gezicht met deze video

Daarnaast zijn er nog meer partners die een duit in zakje doen. Zo liet Shimano een handgeschilderde S-PHYRE schoen maken door kunstenares Caitlin Fielder waar Wout van Aert mee rijdt tijdens de Tour. En wielerliefhebbers maken zelf kans op een paar eigen unieke Masterpiece schoenen via een actiepagina.

TV-kijkers kunnen The Masterpiece ook niet missen. Want de gehele ploeg rijdt natuurlijk in de gelimiteerde uitgave van het Tourshirt, maar ook twee SKODA ploegleiderswagens en de teambus zijn voorzien van het iconische design.

En als klap op de vuurpijl biedt nieuwe partner Gorillas haar consumenten de kans zo’n uniek Team Jumbo-Visma Tourshirt te winnen. Bij besteding van €30 in de app maak je al kans op één van de vele shirts.