In een gesprek met Stephan Reschke en Eddy Wegman van Total Design en Tom Prakke van ING probeer ik erachter te komen wat dat woord betekent, Continuous Branding. Ik had er nog nooit van gehoord, maar kon me er wel iets bij voorstellen. Maar klopte dat ook en waarom zijn het Internationale Branding Team van TD en ING er zo enthousiast over? Bij een bureau heb je al snel de neiging te denken, slim bedacht, want Continuous Branding betekent natuurlijk ook Continuous Business. En al wordt dat niet ontkend, er zit toch meer achter.
Tom Prakke (Global Brand Experience Lead - ING): ‘Continuous Branding als nieuw begrip klinkt als een marketingterm. Toch resoneert het vrij snel binnen een grote organisatie als ING want het doet denken aan Continuous Delivery, een begrip uit de IT-wereld. Het benadrukt de wendbaarheid, urgentie en snelheid waar de markten om vragen. Dit in tegenstelling tot het beeld dat men kan hebben van Branding als traag, behoudend en voor sommigen zelfs archaïsch.’
Eddy Wegman en Stephan Reschke (Creative Director resp. Head of Team International Branding van TD): ‘Ook wij geloven niet meer altijd in grote megalomane branding projecten. Het is verleden tijd om eens in de 5 – 10 jaar het merk onderhanden te nemen en vast te leggen in guidelines. Het is geen auto die je nieuw koopt en waar je vervolgens op afschrijft.’
Oké, maar hoe werkt het dan, Continuous Branding?
TP: ‘Als we het hebben over het design van ING zien we drie niveaus. Onderin heb je de basiselementen, brand assets en guidelines, vervolgens heb je de toepassingen binnen de Brand Experience Shared Space en hoog aan de hemel straalt de North Star.’
‘The North Star staat voor de visie, voor waar we met het design van het merk naartoe willen. Dit is het meest strategische en meest exploratieve niveau. Continu wordt hier geëxperimenteerd, getest en gevalideerd. In een klein team werken hier de designleads van ING Branding, UX Design en TD in een soort lab-situatie met elkaar samen. Zoals de naam al zegt, de North Star geeft de richting aan voor alle overige designprocessen.’
In de Brand Experience Shared Space wordt gekeken hoe de Brand Experience telkens verder kan worden geoptimaliseerd. De markten van ING spelen hier een belangrijke rol. Elk kwartaal brengen we ze samen om behoeften te inventariseren en lokale relevantie te borgen. De ideeën worden uitgewerkt in benchmark designs. Dit zijn inspiratieve en concrete designtoepassingen, vaak in een digitale omgeving, die je kunt zien als proefballonnetjes. Ook hier wordt in korte designsprints, volgens de Double Diamond methodiek, voortdurend geëxperimenteerd, getest en gevalideerd. En belangrijk hierbij is een hoge mate van vrijheid, er wordt niet vastgehouden aan heilige huisjes en het gaat altijd om één touchpoint tegelijk.’
De benchmark designs vormen de spil waar alles om draait. Inzichten die ontstaan vanuit de benchmarks kunnen weer van invloed zijn op de visie en tegelijkertijd kunnen ze leiden tot fundamentele designaanpassingen van de desbetreffende touchpoint. Zo ontstaat er een vliegwiel dat continu in beweging is en twee kanten op werkt, strategisch en praktisch, commercieel.
E&S: ‘Doordat de Brand Identity, of liever Brand Experience, voortdurend in ontwikkeling is praten we liever niet meer over rules based, maar over principle based design. Dit is iets wat we nastreven. Op dit moment betekent het dat er meer ruimte is voor touchpoints om van elkaar te verschillen.’
TP: ‘We accepteren dat we niet consistent zijn over alle touchpoints. Dat is ook niet mogelijk, kijk naar social media, dat heeft een geheel eigen dynamiek. We streven eerder naar coherentie. Ik heb veel liever dat we gezamenlijk buiten de lijntjes kleuren, waarbij wij wel initiëren en patronen en behoeften ontdekken, dan dat ieder voor zich over het hek klimt.’
‘Voor de vrijheid die deze werkwijze in zich heeft heb ik me laten inspireren door Hans Monderman, een civiel ingenieur, die met zijn ‘shared space’ concept heeft aangetoond dat met minder verkeersborden mensen meer eigen verantwoordelijkheid nemen.’
‘Het belangrijkste aan deze werkwijze is dat het een brug slaat tussen de designers van Branding en de UX Design community. De UX Design community heeft natuurlijk veel invloed op de digitale klantervaring van ING. Je zou kunnen denken dat een merk uitsluitend bestaat uit de optelsom van de functionele interacties, maar dat is maar een deel van wat de klantervaring bepaalt. Het gaat niet alleen om de conversie, maar ook om de strategie, de persoonlijkheid en de ziel van het merk.’
Ik kan me niet voorstellen dat deze werkwijze uniek is voor ING, wat maakt ING bijzonder?
TP: ‘Nee, ING is natuurlijk niet uniek hierin. Iedereen heeft door dat merken steeds sneller moeten toetsen en dat UX en commercie het tempo aangeven. Maar het is wel belangrijk dat ING een groep is van landen waarbij we hun lokale kracht benutten wanneer dat voordeel geeft. Ons team coördineert voornamelijk op de achtergrond en werkt samen met de markten, daar waar we contact hebben met onze klanten.’
E&S: ‘Je kan het ING-merk bijna zien als een franchise. Het merk moet bijdragen aan het resultaat van de markten en niet andersom.’
TP: ‘En wat volgens mij verder redelijk bijzonder is binnen ING is dat het Head of Communications, Brand and Marcom direct rapporteert aan de CEO. Dat is belangrijk. Continuous Branding vraagt veel betrokkenheid en geeft veel vrijheid, maar het moet ook duidelijk zijn wie de regie heeft.’
E&S: ‘En ‘last but not least’ is het bijzonder dat het Brand Experience Team overwegend bestaat uit mensen met een designachtergrond. Dat kom je niet vaak tegen. Meestal heb je te maken met managers.’
Heb jij ook een designachtergrond Tom?
TP: ‘Ik heb nooit een klassieke designopleiding doorlopen. Gelukkig ben ik wel nieuwsgierig. Zo ben ik eind jaren 90 in de wereld van UX-design terecht gekomen. Ik ben ‘self tought’. Voordat ik bij ING kwam heb ik jaren als UX-designer gewerkt op het snijvlak van psychologie, technologie en design.
Wat heb je inmiddels geleerd en waar loop je tegenaan?
TP: ‘Als je het design vanuit de praktijk voortdurend wilt doorontwikkelen, dan vraagt dat ook lokale designexpertise. Dat moet van een hoog niveau zijn, tenminste als je niet al het design wilt voorschrijven vanuit een centrale organisatie. Dat is een uitdaging. En verder blijft het lastig de impact van design te testen. Dan heb ik het niet over conversie, maar over de afweging tussen effectiviteit en ‘eigenheid’. Als je design uitsluitend beoordeelt op het ‘aantal klikken’ dan wordt het allemaal wel erg vlak en hetzelfde.’
Bestaat niet het gevaar dat met die voortgaande evolutie van het merk in kleine stapjes je de grote stappen uit het oog verliest?
TP: ‘Ja, ik begrijp wat je bedoelt. Wat wij doen is niet romantisch, niet extreem, met grote gebaren. Het is vaak een afweging van inspanning versus resultaat zonder veel risico. Daarom is het ook zo belangrijk om met een extern bureau te werken. Ik vraag hun continu ons uit te dagen, te prikkelen.’
Hoe voorkom je, als je zo nauw samenwerkt met een bureau, dat je in een symbiotische relatie komt.
E&S: ‘Het team blijven vernieuwen. En dat gebeurt ook.’
TP: ‘We moeten elkaar scherp houden. Neem Eddy, die waarderen we enorm en hij heeft een bijzonder belangrijke rol. Ook bij hem bestaat natuurlijk het gevaar dat hij zijn scherpte verliest. Hij heeft al zoveel gezien en meegemaakt met ons, probeer dan maar eens onbevangen te blijven. Verder kan ik me goed voorstellen dat hij op een gegeven moment ook wel weer eens wat anders wil.’
Tom, wat wil jij nog?
TP: Ik heb het ontzettend naar mijn zin. Ik zit vlak bij strategische discussies en één van de belangrijkste strategische designuitdagingen nu is klanten en stakeholders te betrekken bij het beleid en de activiteiten van ING op het gebied van Sustainability (ESG). Zeker daar moet alles bij elkaar optellen, geloofwaardig en transparant. En zoals we in het Brand Experience Team de brug proberen te slaan tussen Brand Design en UX Design zo zijn we ook bezig een brug te slaan tussen design en corporate- en marketingcommunicatie.
E&S: ‘Dat doen we onder andere door naast de benchmarks ook continu playbooks te ontwikkelen. Dit zijn inspiratievoorbeelden voor de toepassing van design in communicatiemiddelen. Zo nodigen we communicatiemensen uit om mee te denken over hoe design hen kan helpen en proberen we het designproces zo transparant en objectief mogelijk te maken.’
Eddy en Stephan, in hoeverre past deze werkwijze in jullie eigen ontwikkeling?
E: ‘Ik heb me altijd al meer aangetrokken gevoeld tot de betekenis van een merk. In die zin ben ik misschien wel meer strategisch gedreven dan visueel gedreven. Als ik kijk naar het core team dat op ING werkt (zes mensen), dan is het werk voor 50% visueel. Voor het overige is het strategisch, procesmatig en relatiegericht. Ja, soms is het wel een beetje saai en moet je wat extra’s doen om jonge designers gemotiveerd te houden. Maar ook daar kan weer een prikkel uit voortkomen, ook voor ING (glimlach).
S: ‘In het verleden heb ik gewerkt voor VW, Lidl en Deutsche Telekom. Natuurlijk waren dat ook volledig geïntegreerde designprocessen en hadden we Brand Teams waarin verschillende disciplines samenkwamen. Maar de continue exploratieve ontwikkeling vanuit de dagelijkse behoeften in de markt, zoals nu bij ING, is écht wel ‘next level.’
E&S: ‘Het betekent ook een grote verantwoordelijkheid. ING legt heel veel vertrouwen in ons. Dat we het merk blijven uitdagen, maar tegelijkertijd niet om zeep helpen. Dat is een dunne lijn, waarbij je jezelf voortdurend afvraagt of je het wel goed doet. Gaat het niet te ver of, minstens zo belangrijk, gaat het wel ver genoeg? Natuurlijk doe je dat met elkaar, maar toch…’
Is Continuous Branding kostenefficiënter?
TP: ‘Weet ik nog niet, maar het is een feit dat we niet anders kunnen. Onze stakeholders vragen het van ons.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!