Premium

Carolien Hulstman (Ikea): ‘We moeten de liefde weer terugbrengen in het merk’

CMO Studio | Consumenten koppelen vooral de praktische, rationele aspecten aan het merk. Er mag wel wat meer emotie in.

- 0
- 0

Carolien Hulstman-De Wit (Ikea) te gast in CMO Studio

Videoproductie: Gig

Je zult maar (al 19 jaar!) voor een topmerk als Ikea werken… om jaloers op te worden. Want ga maar na, de merkbekendheid is 300 procent en een Nederlands huishouden zonder minstens één Ikea-artikel is niet te vinden.

Dat wil niet zeggen dat Carolien Hulstman-De Wit, country marketing manager bij Ikea Nederland, zonder zorgen is. Want rationeel, functioneel, oplossingsgericht en prijsbewust, ja dat is het merk zeker. Maar heel veel emotie, liefde, laten we zeggen de rijkere kant van het merk, die voelen de meeste consumenten toch niet hoor. Dat ziet Hulstman dan ook als haar grote uitdaging.

Mis geen enkele aflevering

In onderstaande video is het gehele interview met Hulstman te zien (iets meer dan een half uur), als shortcut zetten we hieronder een aantal quotes op een rijtje met de plek waar die in het interview te bekijken en te beluisteren zijn.

Het interview is net als altijd ook te beluisteren via je favoriete podcast-app:

Mis geen aflevering en abonneer je op CMO Studio!

CMO Studio #09 - 2023: Carolien Hulstman-De Wit (Ikea)

Shortcut-quotes

01:30 ‘Ik ben 19 jaar geleden als stagiair begonnen bij Ikea.’

02:30 ‘De waardes van Ikea, eenvoud, saamhorigheid, liggen dicht bij die van mij. Dat maakt dat ik lang bij Ikea ben gebleven.’

03:00 ‘Heel veel van onze successen zijn voortgekomen uit het opzoeken van uitdagingen en het onmogelijke mogelijk maken.’

04:30 ‘”Geluk zit ‘m in continue onderweg zijn”, (Ingvar Kamprad, red.), zo gevleugeld draag ik het echt niet uit elke dag, maar dat continue in ontwikkeling zijn, veranderen, dat maakt elke dag weer nieuw.’

05:20 ‘Natúúrlijk ervaren we [bij Ikea] allemaal druk om te leveren.’

06:00 ‘E-com, webshop, daar waren we laat mee. Inmiddels is fysiek en digitaal volledig geïntegreerd.’

07:30 ‘In de tijd van de catalogus was ieder land voor zich verantwoordelijk voor zijn eigen merkpositioneringscampagnes. (…) Een paar jaar geleden zijn we landen gaan clusteren. (…) Volgend jaar gaan we daar nog een stap verder in.’

11:00 ‘Wat we wél zien is dat we bij Ikea aan klantloyaliteit winnen. (…) Wat aan de orde van de dag blijft, is dat we goed moeten snappen wat [eventuele] barrières zijn om ons te bezoeken.’

12:00 ‘Voor Ikea zit het behouden of uitbouwen van merktrouw ‘m in het betrekken van de consument en ook in het zo persoonlijk mogelijk maken.’

12:50 ‘Wanneer wij user-generated-content gebruiken op onze socials, hebben we een groter bereik, een hoger engagement. Plaatsen we het in de mail, dan is de click-through-rate beter, op een webpagina converteert het beter. Dus los van merkbinding, is het ook vanuit commercie heel interessant.’

13:20 ‘Vorige maand hebben we “Creatief” gelanceerd. Dat is een tool op de website en in de app waarmee je foto’s kan maken van je eigen ruimte en waarmee je die virtueel kan inrichten. (…) Want pást die bank wel tussen die twee muren?’

16:50 ‘We staan er als merk echt goed voor. (…) Maar als je kritisch kijkt, worden vooral de praktische, rationele aspecten aan het merk gekoppeld. “Oplossingsgericht”, “betaalbaar”, “functioneel”. Dat willen we allemaal behouden, maar de meer emotionele, rijkere kant van het merk, het aspirationele, daar hebben we wel werk te doen.’

‘Dat is precies wat ons te doen staat. De liefde weer terug brengen in het merk.’

18:12 ‘We moeten ideeën en inspiratie brengen, en dat voorál doen met een duidelijke mening. (…)

18:20 ‘Wij vinden iets over het leven thuis. Alleen al door de duizenden huisbezoeken – honderden in Nederland – die we elk jaar doen, weten we hoe jij leeft, wat je dromen zijn en wat je frustraties zijn.’

20:00 ‘Ik denk niet dat het thema “duurzaamheid” te dominant is bij Ikea. (…) Ook omdat Ikea zoveel meer doet dan erover communiceren.’

22:40 ‘Wij zien in onderzoek ook terug dat [niet iedereen een bezoek aan Ikea ziet als het uitje van de maand], maar ook winkelbezoeken blijven groeien, klanttevredenheid stijgt. Dat zijn positieve signalen. Maar… ja, ik heb ook in de winkel gewerkt en één van de meest gestelde vragen is, “wat is de kortste route naar de uitgang”.’

23:20 ‘Er zijn al zoveel alternatieven die aanvullend zijn op winkelbezoek. Denk aan online bestellen en afhalen bij klantenservice waardoor je niet de lange route hoeft te lopen. Denk ook aan de beloning aan het einde hè… het ijsje en de hotdog bij de kassa.’

26:20 ‘Een diverse organisatie is een succesvolle organisatie.’

28:10 ‘Onze briefing aan DDB was om de liefde terug te brengen in het merk en dat heeft geleid tot ons nieuwe merkplatform “Een wereld aan ideeën”, dat is voor ons het vertrekpunt voor alles rond consumer branding, maar ook corporate – en employer branding.’

29:00 ‘Wat we met “Een wereld aan ideeën” trachten te doen is voorbijgaan aan functionaliteit en prijs van een product, en echt concentreren op wat een product betekent. Hoe jíj het gebruikt. (…) Veel meer de emotionele associaties die je ermee hebt.’

30:00 ‘”Date voor de planeet” past goed in het concept “Een wereld aan ideeën” omdat dat ook staat voor het oplossingen bieden voor uitdagingen die er zijn. De kosten voor leven staan onder druk. Door daar op een ludieke manier op in te spelen, ontstond een kans: samenkomen en daar energie mee besparen. (…) Wat voor ons essentieel is dat we steeds een vernieuwender gezicht van Ikea laten zien.’

34:30 ‘We maken [in social media] duidelijke keuzes in wélke community’s we willen bereiken. Ons domein is “thuis”. We focussen ons op de woonsituatie en de levensfase waar mensen in zitten. En bovenal, zeker in social, focussen we ons op de jongeren tot mid 30. Voor hen willen we hyperrelevant zijn.’

35:30 ‘We gaan in de tweede week van juli de “Plant Dog” lanceren, een plantaardige variant op de klassieke hotdog. (…) Ik realiseer me dat het lanceren van een nieuw broodje worst niet de headlines haalt, maar waar hier het nieuws vooral in zit, is dat we (…) meteen op grote schaal impact kunnen hebben.’

Shownotes

Merktrouw stort in!
Driekwart zegt - vooral door de hoge inflatie en toenemende concurrentie - minder loyaal te zijn aan merk dan twee jaar geleden. Meer info hier.

Aftermovie
Date voor de planeet

Commercial
Wereld aan ideeën

CMO Day

CMO Studio is dé contentserie voor de CMO Community van Adformatie. Onder de vlag van CMO Community organiseren we verschillende live events, waaronder ook de CMO Day, die dit jaar plaatsvond op 11 mei in Het Kasteel (Sparta Rotterdam).

Dossier CMO Suite.

Lees meer uit dit dossier:

- 0
- 0

premium

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement