Door Lucas Boon en Roderick Mirande
'Voor ieder begin', dat is de pay-off in de nieuwe breed uitgerolde merkcampagne van ABN Amro. De bank heeft daar samen met zijn nieuwe bureau Ace ruim de tijd voor genomen en lanceerde de campagne afgelopen maandag.
Een grondige pitch van een halfjaar ging hieraan vooraf. De bank stapte destijds na negen jaar over van reclamebureau N=5 en gunde het gewilde account aan Ace, dat de pitch in de laatste ronde ten koste van MediaMonks won. 'De drive van mensen is een geweldige bron om uit te putten. Het leidt tot daadwerkelijk ergens aan beginnen, zodat je vooruit komt', zegt ABN over de campagne in een persverklaring.
Recent werd duidelijk dat de nieuwe commercial opvallend veel gelijkenissen vertoont met een commercial van concurrent ING. Deze bank lanceerde in 2019 een campagne met de vrijwel identieke pay-off 'Voor elk nieuw begin', destijds ontwikkeld door reclamebureau JWT en productiebureau Czar en uitgerold op televisie, online en outdoor. Bovendien komt het vrij generieke thema 'begin' in beide moodfilms duidelijk naar voren, waarin we kijken naar bekende lifecycles als het solliciteren voor een nieuwe baan, verliefd worden en voor het eerst bevallen van een baby. Het gaat om deze commercial:
Niet lang na de lancering van de ABN-campagne ontving Adformatie meerdere tips van diverse reclamemakers dat de gelijkenis van de twee commercials wel heel erg groot is. Een gelijkenis die niemand kan ontgaan. Op LinkedIn wordt de discussie nog eens aangezwengeld. Zo deelt art director René Verhagen (in 2019 werkzaam bij JWT) de ING-film onder de post van Ace. 'Sorry allemaal. Heel mooi gemaakt. Maarreh... Oordeel zelf.' Victor Knaap van MediaMonks (dat de ABN-pitch verloor) reageert ludiek: 'Je zou eigenlijk in de reclame moeten beginnen, René. Jammer dat er geen popcorn-emoji op LinkedIn zit.'
Wat opvalt is dat Verhagen de commercial pas twee dagen geleden op Vimeo zette, ná het verschijnen van de nieuwe ABN Amro-commercial. Hoe dan ook roept het de vraag op of hier sprake is van ordinair kopieergedrag of dat ABN Amro, Ace en productiehuis Halal zich domweg niet bewust waren van het bestaan van de campagne van ING.
Niet eerder gezien
Patrick Kuijsters, directeur van brand, marketing en communicatie bij ABN Amro, en daarmee eindverantwoordelijk voor de herpositionering richting ‘Voor ieder begin’, zegt de commercial van ING uit 2019 pas gezien te hebben nadat 'ie deze week op LinkedIn verscheen. Kuijsters: ‘Er is veel tijd en effort besteed aan onderzoek vooraf, door het merkbureau en andere externen en bij geen van de partijen –noch intern– was iemand bekend met de commercial “Beginnen” van ING.’
Kuijsters zegt het opvallend te vinden dat de commercial uitgerekend nu boven komt drijven, maar wil niet spreken van kwade opzet. Belangrijker vindt hij het om te benadrukken dat ‘Voor ieder begin’ niet alleen de nieuwe pay-off is van de commercial, maar ook de mentaliteit van ABN Amro vormgeeft. ‘Niet alleen extern en in communicatie, maar juist ook intern. Daar hebben we twee jaar hard aan gewerkt.’
Het opduiken van de ING-commercial is volgens Kuijsters geen reden om van die nieuwe strategische lijn af te wijken. ‘Dit is nog maar het begin van het nieuwe merk, het nieuwe construct. Er komt veel meer achteraan. En nogmaals, het is veel groter dan marketingcommunicatie alleen.’
Niet met modder gooien
Ook Rogier IJzermans van Ace, ABN Amro’s themabureau, benadrukt het gedegen proces vooraf. ‘Het was maandagavond dan ook erg schrikken toen de ING-commercial werd geüpload door een freelance creatief (Verhagen, red.) want voor de extern ingeschakelde bureaus was de commercial voordien ook niet vindbaar: ik was niet bekend met het bestaan van de commercial. Ik vind het heel vervelend voor zowel ING als voor ABN Amro.’
Kan IJzermans verklaren waarom de commercial dan opeens boven kwam drijven? ‘Nee. Het is wel verrassend dat de commercial één dag na ons is live gezet. Dat vind ik opvallend.’ IJzermans benadrukt dat Ace niet van het modder gooien is, maar hij zit er wel mee in de maag. ‘Het mag duidelijk zijn dat het onze eer te na zou zijn om iets te kopiëren.’
Niet op de hoogte
Gijs Determeijer van productiehuis Halal kende de ING-film uit 2019 ook niet, zegt hij. 'We hebben intern een check gedaan en onze regisseur gesproken, en niemand van ons heeft de bewuste ING-film eerder gezien. Ik begrijp dat er, als je de films zo naast elkaar ziet, overeenkomsten zijn - zoals dat overigens wel vaker gebeurt binnen de reclame. Nogmaals: we waren er niet van op de hoogte. Als we de film van ING eerder hadden gezien, hadden we ervoor gezorgd dat er geen overeenkomsten waren.'
Overigens is de ING-commercial ‘Beginnen’ vijf jaar geleden geüpload op Vimeo, door Splash Studios. Met de kennis van nu is die dus weldegelijk te vinden. Dat wil zeggen; als je weet welke zoektermen je moet intikken. In het voorwerk van ABN Amro, Ace en andere betrokken bureaus is die niet naar boven gekomen. De commercial is daar alleen te bekijken door mensen die ingelogd zijn op Vimeo.
