Zo ziet het nieuwe geïntegreerde bereiksonderzoek NMO eruit

Elk afzonderlijk bereiksonderzoek wordt met NMO vernieuwd en sterk verbeterd. De crossmediale opzet van het nieuwe onderzoek is een wereldprimeur, zeggen de betrokkenen. De Nederlandse (media)partijen hebben zich er voor minimaal vijf jaar aan verbonden.

Eerst even terug in de tijd, want het is een kwestie van een lange adem geweest, duidt Johan Smit, directeur Platform Media Adviesbureaus en met een belangrijke rol in de totstandkoming van NMO. ‘De allereerste naam was meer dan tien jaar geleden Media Utopia, daarna FOAM in 2014 en we hebben ook nog het Loetje-overleg gehad. Dat het meer dan een decennium heeft geduurd, komt enerzijds omdat er zoveel stakeholders zijn en anderzijds omdat de wereld ondertussen steeds veranderde. We waren op zoek naar een systeem wat meebeweegt met de nieuwe werkelijkheid, maar we wisten niet wat die was. En dat was nog vóór corona. Een niet onbelangrijke factor is altijd de moeilijkheid van het meten van het online deel geweest. Ook speelt mee dat we niet naar een ander land hebben kunnen kijken om te zien hoe ze het daar doen. Wij hebben voor een volstrekt nieuwe weg moeten kiezen.’

Daarnaast is de manier van benaderen wezenlijk anders. ‘Niet vanuit de techniek, maar met de vraag: hoe kunnen wij het consumentengedrag in kaart brengen?’

Smit durft wel te beargumenteren dat corona een versnelling heeft gebracht in de besluitvorming van al die stakeholders. ‘Partijen realiseerden zich dat je geen besluit neemt voor een paar maanden. Je sluit een contract voor minimaal vijf jaar en daar hangt wel een prijskaartje aan, terwijl je op het moment van besluiten minder inkomsten hebt. Maar iedereen wilde vooruit.’

De out-of-home-exploitanten sluiten mogelijk later aan. Met partijen als Google en Facebook zijn er gesprekken om ook mee te doen.

Dan uiteraard het belangrijkste: het onderzoek zelf. Dat is zo ingericht dat onvoorziene zaken makkelijk kunnen worden ge-update. Frans Kok, directeur NLO: ‘We zijn op twee terreinen onze krachten gaan bundelen. Er is een vragenlijst-deel, de surveys van bijvoorbeeld NOM, en een paneldeel. Het paneldeel combineert meerdere meetoplossingen, die zorgen voor de data van de onderdelen. Er komt een routermeter die het online gedrag goed meet, een appmeter die geluidssignalen opvangt (voor radio en tv) en online gedrag registreert en bij tv blijven de kijkkastjes gehandhaafd. Het interessante van die meetoplossingen is dat ze voor een breder doel bruikbaar zijn. Zo gaat de radiometer ook tv meten, wat als voordeel heeft dat we het panel meer dan twee keer zo groot kunnen maken en daarmee ook de betrouwbaarheid vergroten.’

Radio maakt in het gehele onderzoek de grootste switch. Het radiolog, ofwel de bekende dagboekjes, verdwijnt. De nieuwe luistercijfers voor radio zijn gebaseerd op een hybride meetmethode waarbij de kern bestaat uit een meting via een smartphone-app.

Hiervoor wordt de MediaCell app van Ipsos gebruikt die passief het luistergedrag op alle apparaten en platformen meet. Het single-source MediaCell-panel levert naast de radio-currency, ook inzicht in online gedrag op de smartphone (via de RealityMine meting). Verder is er met de MediaCell app ook een aanvulling op de kijkcijfers.

Kok: ‘Respondenten – in totaal 3.500 - wordt gevraagd een app te downloaden die continue luistert. De app matcht via audiomatching en via codes die meegestuurd worden en pakt mee wat op dat moment aanstaat. In het huidige radio-onderzoek staat een beperkt aantal zenders op de lijst, want anders wordt die te lang voor het invullen van het dagboek. Digitale zenders worden nu nog meegenomen onder “Overige zenders”. Dat gaat veranderen. En voor de respondenten wordt het makkelijker, omdat zij het radiolog niet meer hoeven in te vullen.’

De radiomarktaandelen moeten dan ook – net als bij tv – naar wekelijkse publicatie van de cijfers gaan, waarmee je dus de cijfers van een week eerder rapporteert. ‘Dat maakt het voor zenders en planners interessanter.’

SKO-directeur Sjoerd Pennekamp zegt dat gewerkt gaat worden met de kijkmeter van Kantar, een volgens hem sterk verbeterde versie van het bekende kijkkastje voor tv: 2.750 ‘nieuwe’ respondenten krijgen er een. De MediaCell app wordt dus bij tv als aanvulling gebruikt op dit panel. ‘Maar een kijkmeter die in een huishouden is aangesloten op de tv is nog altijd de beste tv-meting’, benadrukt Pennekamp.

‘Die hebben we nodig voor alle nieuwe advertentiemogelijkheden. Die meet precies, op secondeniveau, wat er gekeken wordt, heeft een centrale plek in het huishouden, de respondent meldt zich netjes aan. De grote verandering is dat de nieuwe generatie kijkmeters dus bijvoorbeeld ook addressable tv kan meten. Door de combinatie met de MediaCell meting wordt ons panel meer dan twee keer zo groot. Dat maakt onze meting betrouwbaarder en zorgt er voor dat we momenten met kleine hoeveelheden kijkers beter kunnen rapporteren.’

Bij de start van NMO verzamelt een nieuw establishment survey de normcijfers over het gebruik van media door de Nederlandse populatie. Ipsos levert het fundament voor deze nieuwe cijfers en is ook verantwoordelijk voor de uitvoering van het printbereiksonderzoek en de Doelgroep Monitor (DGM) zoals we die nu kennen van NOM. De uitgebreide doelgroep-informatie uit dit onderzoek wordt ook met alle andere datasets meegeleverd. Printbereik is niet in een panel te meten, daarvoor heb je vragenlijsten nodig.

NOM-directeur Irena Petric licht toe: ‘Respondenten kunnen daar één keer per jaar aan meedoen. Het printbereikonderzoek blijft zoals het is, maar met veel vernieuwingen en slimmigheden. Daarnaast hebben we de establishment survey: een vragenlijst met een representatieve steekproef waarin we aan mensen allerlei basisgegevens vragen om weegvariabelen voor onze onderzoeken uit te halen. Dat laten we voortaan overlappen met het printbereiksonderzoek. Respondenten die dat hebben gedaan, gaan daarna door naar printbereiksonderzoek, waardoor je veel efficiënter je steekproef gebruikt. Anderzijds laten we het printbereiksonderzoek deels overlappen met de mensen in panels.' 

Sommige van de panelleden vullen één keer in het jaar het printbereiksonderzoek in. Zo krijg je volgens Petric van die mensen data over lezen, maar ook over hun digitale gedrag. 'En we willen nog steeds weten of hij papier of digitaal heeft gelezen.’

De huishoudens in het kijkerspanel krijgen ook een Focal Meter van Kantar. Dat is een routertechniek die al in meer dan tien markten wereldwijd in gebruik is en alle IP-gedistribueerde content kan meten, zegt VINEX-directeur Karin Schut. Deze data worden gecombineerd met de online data, via RealityMine, uit het MediaCell panel dat ook de luistercijfers levert, en met een extra geworven huishoudpanel waarin alleen de Focal Meter van Kantar wordt geplaatst. Voor online worden de paneldata gecombineerd met censusdata voor de rapportage. Schut: ‘Met deze opzet kan het online kijken, lezen en luisteren nauwkeurig in kaart worden gebracht en aan de andere datasets worden toegevoegd.’  Neem bijvoorbeeld tv kijken via websites en apps op andere apparaten dan het tv-toestel en het online lezen van kranten en tijdschriften. Daarnaast levert deze opzet ook de online bereikscijfers voor websites en apps. ‘Digitaal is echt een combinatie van het tv- en radiopanel en een eigen digitaal panel om tot een mooi totaalbeeld te komen.’

De laatste fase in de bouw van het NMO is het koppelen van de verschillende datasets aan elkaar. Een fusie van datasets wordt ondersteund door een overlap van de individuele panels en vragenlijsten. Hiermee wordt het mogelijk om crossmediale data te creëren op mediumniveau en op campagneniveau.

Met het aanwijzen van Kantar en Ipsos als onderzoeksbureaus stopt de samenwerking met GfK. ‘Kantar en Ipsos presenteerden een sterke en evenwichtige oplossing om een totaal mediabereiksonderzoek op te zetten voor de Nederlandse markt’, zegt Smit.

De nieuwe printbereikcijfers worden in het derde kwartaal van 2021 gerapporteerd, die voor online in januari 2022. Begin volgend jaar komen ook de cijfers van het nieuwe luisteronderzoek beschikbaar. Naar verwachting is het kijkonderzoek medio 2022 gereed.

Smit: ‘We gaan schaduwdraaien. Het panelgedeelte moet worden opgebouwd, bij radio en tv worden echt nieuwe meters gebruikt, dus dat moet goed staan voordat we met data naar buiten komen. Daar nemen we de tijd voor. Ondertussen lopen de huidige metingen allemaal gewoon door. Wij denken wel tot 2022 nodig te hebben, ook omdat we het verhaal aan de markt gaan vertellen. Daar nemen we ook de tijd voor.