Het is even wennen. Lange tijd was het online de ‘new kid on the block’ in medialand. Online was jong en veelbelovend en genoot vertrouwen van de adverteerder, juist vanwege de grote mate van meetbaarheid van resultaten. Dat vertrouwen in het online kanaal zorgde dat de bestedingen aan online reclame van jaar op jaar zo hard konden groeien.
Maar nu zit er even de klad in. Het vertrouwen in digitale media staat onder druk. Tenminste, dat vindt Willem Albert Bol, de marketing directeur Advertising van De Persgroep, die zijn spreektijd op het IAB Connect bijeenkomst gistermiddag te baat nam om aandacht te vragen voor wat hij ervaart als een ‘negatief sentiment in de wereld van digitale media’.
Geen reden voor paniek.‘Kritiek op de meetbaarheid en betrouwbaarheid hoort bij het volwassen worden van een kanaal, dat inmiddels net zo hard wordt afgerekend als andere mediakanalen.’ Maar in korte tijd zijn er nu wel erg veel negatieve dossiers, vindt Bol. 'Bannerfraude, bots, viewability, adblockers; elke paar maanden is er wel iets wat zand in het systeem gooit.’
ANA-Papers
De sector zal het lef moeten tonen en de discussie aangaan. Tot nu toe gebeurt dit niet erg overtuigend. Als voorbeeld noemde hij de reactie op de bevindingen in de ANA-Papers, zoals die onder meer op dit platform zijn gepubliceerd. ‘Hè, hè, denk ik dan: eindelijk gaat er een louteringsproces plaatsvinden. Maar dat gebeurt niet. Het blijft héél stil. Blijkbaar is iedereen onder tafel gekropen in de hoop dat het weer snel over waait.’
Jammer, want hierdoor gaat een uitgelezen kans verloren. ‘Het is natuurlijk heel vreemd dat allerlei tussenschakels in het systeem tot wel 90% van de advertentie-inkomsten opstrijken. Maar blijkbaar vinden adverteerders dit niet erg, want ze laten zich niet horen.’
Advertenties ontwijken
Het negatieve sentiment in online media mag niet de overhand krijgen. En de enige remedie om het vertrouwen te herstellen is transparantie en dialoog. Om te laten zien hoe dit zou kunnen, vertoonde Bol onderstaande video. De boodschap van de video is niet, zoals hij zei, de voordelen van adverteren in print boven digitaal onder de aandacht te brengen, maar juist aan te geven dat het fenomeen van advertentie ontwijkende consumenten geen probleem is dat specifiek online betreft.
Het mijden van advertenties is van alle tijden. 'In digitaal heb je toevallig software die de online gebruikers hierbij faciliteert. Maar wat we vergeten, is dat 80% van de internetgebruikers ervoor kiest om géén adblocker te gebruikers. En als je nog beter kijkt, zie je dat als je het verhaal goed uitlegt, veel van die gebruikers ook terugkeren.’
