De wereldwijde advertentie-uitgaven dalen in 2020 met 9,1 procent tot 572 miljard dollar. In 2021 is er herstel. Dan stijgen de bestedingen met 5,8 procent naar 606 miljard dollar. Dat blijkt uit de nieuwste advertising forecast van mediabureau Zenith (Publicis Groupe).
Ook in 2022 nemen de reclamebestedingen volgens Zenith toe, naar 636 miljard dollar.
VS relatief sterk, Europa hard getroffen
De Verenigde Staten blijken dit jaar relatief veerkrachtig te zijn en profiteren van onder meer de uitgaven aan de presidentscampagnes in aanloop naar de verkiezingen in november. Zenith voorspelt dat de advertentie-uitgaven in de VS met ‘slechts’ 7 procent dalen naar 224,5 miljard, voordat ze in 2021 stijgen naar 242,8 miljard.
Zoals ook al bleek uit de cijfers van Zenith-moeder Publicis Groupe wordt (West=) Europa dit jaar zwaar getroffen als het gaat om de advertentiebestedingen. Daar wordt een daling van 15 procent verwacht. De grootste daling is er in het Midden-Oosten en Afrika met 20 procent.
Digitale bestedingen nu meer dan de helft van totaal
In de coronacrisis is gebleken dat de wereld sneller digitaliseert. Digitale advertenties vormen dit jaar 51 procent van de wereldwijde advertentie-uitgaven, een upgrade vergeleken met de vorig jaar voorspelde 49,5 procent.
Digitale advertentiebudgetten werden aanvankelijk aan het begin van de crisis verlaagd. Maar naarmate de tijd verstreek, gingen merken meer advertentiegeld steken in digitale kanalen. De digitale advertentie-uitgaven krimpen in 2020 daarom met slechts 2 procent. In de loop van de tijd gaan merken weer adverteren op traditionele media, verwacht Zenith. Toch zal het aandeel digitale reclame naar verwachting 54,6 procent zijn in 2022.
Search verloor aanvankelijk terrein aan video en sociale kanalen, maar volgens Zenith is search dit jaar weer nummer 1, omdat consumenten meer ‘op zoek’ zijn. De verwachting is dat het aandeel search de komende jaren fors zal stijgen.
Geen herstel voor print
Het herstel van traditionele media zal heel verschillend zijn. Tv en radio zagen dalingen van respectievelijk 11 en 12 procent. De groei van deze twee media is in 2021 minimaal. Zenith verwacht dat tv 2 procent groeit, radio 1 procent. Out of home en bioscoop krijgen dit jaar de hardste klappen met respectievelijk een krimp in bestedingen van 25 en 51 procent. Er komt volgend jaar herstel, met 16 procent groei voor out of home en 65 procent voor bios.
Print blijft zoals al jaren de moeilijkste categorie. Gemiddeld dalen de advertentiebestedingen aan kranten en magazines dit jaar met zo’n 20 procent. Er wordt voor volgend jaar geen herstel verwacht.
