Unilever deed vorige week bij het Festival of Creativity in Cannes een opvallende oproep. De marketingindustrie werd gemaand om te stoppen met het stereotyperen van vrouwen in marketingcommunicatie. Unilever kennen we natuurlijk van reclames voor AXE, met heel stereotype ‘babes’ (zie beeld bovenaan dit artikel, commercial uit 2011). En van de vele ‘huisvrouwen’ die de reclames bevolken van merken als OMO, Glorix en Unox. Stereotype-alert! Daar gaat Unilever dan ook mee stoppen.
Wat betekent de nieuwe benadering die Unilever zo bevlogen uitdraagt voor de marketing en reclame van de eigen merken in Nederland? We vroegen het aan Bart Kuppens, VP marketing Unilever Benelux. Kuppens: 'De rol die Nicolette van Dam had tijdens de opening van de Magnum Pleasure Store was in mijn optiek die van presentatrice. Niet van “lustobject”.’
Onderzoek van Unilever wijst uit dat slechts in 3 procent van reclame vrouwen neerzet als intelligent. Geldt dit ook voor de reclame voor Unilever-merken in Nederland?
‘Allereerst geldt dat #unstereotype een Unilever-breed commitment is om ervoor te zorgen dat we in de manier waarop we mannen en vrouwen in onze advertising laten zien weg willen blijven van die stereotype weergave van de seksen. Dit geldt met name voor vrouwen.’
Waarom doet Unilever dit?
‘Allereerst: er zijn natuurlijk al hele goede voorbeelden van merken die op een progressievere manier mannen en vrouwen weergeven in hun reclame. Maar het gebeurt nog te gefragmenteerd. Het is belangrijk dat het leeuwendeel van de advertising, en met name de reclames die gericht zijn op vrouwen, een moderner, meer hedendaags beeld laten zien van het dagelijks leven.
Dit is niet alleen relevanter voor onze consumenten, maar ook beter voor ons bedrijf (onderzoek laat zien dat dergelijke advertenties tot meer ‘talkability’ leiden) en de samenleving. De reden dat we dit commitment nu delen is omdat we er naar streven om deze manier van advertising de norm te laten zijn en niet slechts betrekking te laten hebben op enkele merken of campagnes.'
Maar geldt die schamele 3 procent nou ook voor reclame voor Unilever-merken in Nederland?
‘Ja. Het geldt voor alle 400+ merken van Unilever, in alle markten waarin we opereren. Het gaat erom dat we advertising een leidende rol willen geven bij het creëren van een verandering in cultuur. Een modernere weergave van vrouwen (en mannen!) in advertising moet de norm worden, niet de uitzondering, om een positieve en brede culturele impact te kunnen creëren. Met een bedrijf van onze omvang en breedte en het feit dat we in heel veel markten en culturen opereren, is het natuurlijk zo dat deze verandering niet van het ene moment op het andere zal plaatsvinden, maar het doel is om gezamenlijk met onze bureaus een culturele verandering vorm te geven.'
Wanneer start Unilever hiermee?
‘Het is al gestart. Je ziet dat bijvoorbeeld heel goed bij de nieuwe AXE campagne. Daar zie je al een verschil in de advertising van nu versus die van enkele jaren geleden. Eerdere advertenties kenmerkten zich door vrouwen ‘op jacht’ naar de AXE man. Het merk heeft zich ontwikkeld en laat nu vrouwen zien met bredere persoonlijkheden. Find Your Magic is niet gericht op de stereotype aantrekkelijke man die op zoek is naar een mooie vrouw, maar op het stimuleren van mannen om te zoeken naar dat wat hen uniek maakt en om dat aspect te koesteren en te ontwikkelen.’
Zijn er voorbeelden te noemen van bestaande, recente Nederlandse reclame voor merken van Unilever die volgens de nieuwe richtlijn niet meer kunnen/mogen?
‘AXE heb ik al genoemd en ook OMO wasmiddel is een van de voorbeelden (zie beeld hierboven, red.). OMO draait om het feit dat kinderen lekker buiten moeten kunnen spelen. Dat ze vies mogen worden, en dat OMO de kleding dan weer helemaal schoon wast. Het merk spreekt tot op heden echter hoofdzakelijk richting moeders. Terwijl het spelende kind in de regel twee ouders heeft. In de toekomst zullen we ook vaders en grootvaders de was zien doen in de commercials en zien we de vrouwen in een andere rol.
Een derde goed voorbeeld is Knorr. Koken is geen sekse-specifieke handeling. Knorr gaat over lekker eten en lekkere smaken. Beide zijn niet specifiek gelinkt aan mannen of aan vrouwen. De Love at First Taste campagne laat zien dat koken iedereen plezier kan brengen en dat iedereen van lekker eten kan genieten, ongeacht sekse.’
Een recente Glorix-commercial laat een moeder zien die de boel schoonmaakt en een duidelijke zorgtaak heeft. Moet dat voortaan een man worden?
‘Hier hebben we op dit moment geen concrete plannen voor, maar ik kan me heel goed voorstellen dat we in het vervolg naar een meer #unstereotype concept overgaan.’
In de Magnum Pleasure Store vorig jaar was een rol weggelegd voor ‘vamp’ Nicolette van Dam. Kan ‘de vrouw als lustobject’ in het vervolg nog wel, of gaat Unilever Nederland dat in het vervolg anders aanpakken?
‘Bij het neerzetten van vrouwen in onze reclames kijken we naar drie verschillende aspecten: rol, persoonlijkheid en voorkomen.
Het betekent dus dat we kijken naar rollen die ambitie en bredere prestaties van vrouwen weergeven, naar authentieke persoonlijkheden en dat de manier waarop we het voorkomen van de vrouw in de reclame neerzetten conform de maatstaven die vrouwen belangrijker vinden: leuk, niet kritisch en in het juiste perspectief.
Nicolette van Dam is een leuke, mooie vrouw die een veelzijdige carrière combineert met een gezin. De rol die zij had tijdens de opening van de Magnum Pleasure Store was in mijn optiek die van presentatrice. Niet van “lustobject”.’
Bij de jaarlijkse Unox-nieuwjaarsduik wordt door ‘de media’ altijd ‘het bikinimeisje van het jaar’ (met Unox-muts) geplaatst. Moet daar – met deze nieuwe richtlijn in de hand – verandering in komen?
‘Het meisje in bikini met Unox-muts is een initiatief van de Telegraaf dat enkele jaren geleden spontaan ontstond en daarna een traditie werd.’
Nog een cijfer; slechts 1 procent van de vrouwen in reclame wordt als ‘grappig’ neergezet. Unilevers Aline Santos zegt dat vrouwen te eendimensionaal worden geportretteerd in reclames. Zijn er goede voorbeelden van Nederlandse reclames waar de karakters wél meer diepte hebben gekregen?
‘De consistente Andrelon campagne is een goed voorbeeld. De verschillende hoofdpersonen zijn bereikbaar en echt. De omstandigheden zijn altijd een beetje over the top. In de Andrelon-campagne van ‘Verleidelijk Kort’ wordt juist de man (Manuel Broekman) als “project” neergezet, inspelend op de Tinder-trend onder hoger opgeleide vrouwen.’
Santos en ook Unilevers cmo Keith Weed legden de nadruk op storende stereotypering van vrouwen. Is stereotypering van mannen wat Unilever betreft een minder groot probleem?
‘#unsterotype richt zich in principe op beide seksen, maar het klopt… stereotyping van vrouwen komt meer voor. Onderzoek geeft aan dat maar 3 procent van de advertentie een vrouw laat zien in een leidinggevende functie, 50 procent van de vrouwen worden getoond als ‘sexualised;’ en 30 procent van de vrouwen geeft aan dat reclames vrouwen in de regel laten zien door de ogen van een man. Daarnaast is het maar zelden het geval dat vrouwen getoond worden als expert in een witte jas en daarentegen juist disproportioneel vaak in huiselijke omgeving.’
