Ook krantenuitgevers hebben de weg naar podcasts gevonden. Mediahuis heeft NRC Audio, DPG brengt onder alle verschillende titels tientallen podcasts uit en De Telegraaf experimenteert er ook op los. De exploitatie is – net als bij de NPO/Ster - uitdaging. En kunnen de uitgevers het wel winnen van de big techs? Het slot van een drieluik.
De Telegraaf biedt 12 podcast-titels, waaronder het opvallende Generatie T met jonge journalisten. Er is een consistente strategie, die nu tot een versnelling leidt volgens adjunct-hoofdredacteur Kamran Ullah: ‘We maken de podcasts zoveel mogelijk rond thema’s met gezaghebbende redacteuren op dat terrein. We lanceren nu Delta Tango over defensie, veiligheid en terrorisme, want we hebben goede verslaggevers hierin. En rechtbankverslaggever Saskia Belleman gaat maandelijks De Zaak Ontleed maken, over één rechtszaak.’
Krakers zijn de voetbalpodcast Kick-off (Valentijn Driessen), de politieke podcast Afhameren (Wouter de Winther) en de eerste Telegraaf-podcast met Wierd Duk. Journalisten maken ze graag. Ullah: ‘Op papier ben je beperkt tot een X aantal woorden, met video tot 3 minuten, en bij podcasts kan je tijd nemen om een inkijkje te geven, meer details te delen en kunnen verslaggevers hun killed darlings van papier en website nog uitgebreid behandelen.’
Luistercijfers blijven geheim, er is een totaal cijfer van 2020: 4 miljoen begonnen streams, 10.000-40.000 per aflevering, onvergelijkbaar met de videoconsumptie. ‘We maken misschien net zo veel podcasts per maand als video’s per dag. Je ziet met podcasts een veel krachtiger binding met publiek dan met andere online media, juist door de tijd en diepgang. Je neemt een hap uit de dag van je luisteraar. In de tijd dat je één podcast hebt beluisterd, kun je al onze video’s van die dag bekijken.’
Wat zijn de learnings tot nu toe? ‘Vooral de bereidheid om lang te luisteren. We begonnen met een maximum van 20 minuten, want bij video haakten mensen af als die te lang duurden. Maar binnen de kortste keren kregen we signalen dat het langer mocht duren, zeker voor sport en politiek. Het werd al snel 40 minuten en meer.’
Podcastproductie is van de lange adem
Tarieven
Het Land van Wierd Duk – dat Ullah met de naamgever opzette en 1,5 jaar presenteerde - duurt nu soms wel 70 minuten. Met één persoon audio maken valt niet mee. Ullah: ‘Dat herken ik wel, wij zetten steeds een presentator naast de journalist, en soms zitten er drie mensen. Journalistiek vereist een kritische factor, maar er moet ook voor monologen een plaats zijn.
BNP Paribas was de eerste sponsor, van de financiële podcast Kwestie van Centen. Er moet nog geld bij. ‘We zien het als een groeimarkt waarin we nu nog vooral investeren.’ Het aanbod adverteren en de tarieven bij Mediahuis Nederland vermeldde half juni nog enkel print, video, branded content en website, geen podcasts. ‘Podcastproductie is ook van de lange adem, terwijl het aanbod enorm groeit en je een vaste plek moet veroveren, ook commercieel’, zegt Ullah.
Groeiende macht platforms
Langzamer komt het abonnementsmodel op, zoals voor de Zelfspodcast, die eerst via Petje.af een betaalmuur opwierp en sinds kort via de app een eigen abonnementsmodel introduceerde. Jeroen de Bakker van Airborne: ‘Hopelijk gaat de podcast-wereld meer en meer naar betaalde content. Ofschoon dit betekent dat je met reguliere advertising moeilijker consumenten kan bereiken en dat je met merkwaardige verhalen als adverteerders de aandacht moet 'trekken’.
De Telegraaf is zover nog niet, en distribueert als vrijwel alle partijen via Apple, Google en Spotify. Deze giganten zullen straks een deel van de opbrengst opeten, maar Telegraaf heeft ze nodig. Ullah: ‘Zo bereiken we ook een nieuwe doelgroep die nog niet op Telegraaf.nl komt en via de podcasts wel.’ Wie bij Google zoekt op podcasts van De Telegraaf komt eerst bij de grote Amerikaanse en vele kleine (Nederlandse) platforms terecht en niet op Telegraaf.nl.
Er blijven uiteindelijk maar een paar grote podcastplatforms over
Nieuwe platforms
NRC Audio van het zusterbedrijf is zo’n platform, de podcasts van Telegraaf zijn daar wel te vinden, net als bij Juke van Talpa. Kamran: ‘Telegraaf heeft geen plannen voor een eigen app. We blijven actief op onze eigen platformen, met veel kansen, voor eigen audioproducties zodat we net als in video een belangrijke speler worden. Het is wel prettig dat Mediahuis zo’n platform ontwikkelt. We kunnen er ook van leren.’
De bedrijfsmodellen worden het komende jaar uitgekristalliseerd, denkt De Bakker. De podcastmarkt past in de exploderende audiomarkt. Na lezen, muziek en video is het gesproken woord de laatste sector die een digitaliseringsslag ondergaat. De grote techconcerns storten zich erop met aanzienlijke investeringen. Dat varieert van live audio zoals Clubhouse en Twitter, smart speakers met conversaties zoals Amazon Alexa en Google Nest met applicaties om audio aan activiteiten en locaties toe te voegen. En als laatste opgenomen audio als luisterboeken en podcast.
Zo kondigde Apple recent podcastabonnementen aan, begon Facebook een podcastplatform en kocht Spotify Podz dat belangrijke technologie voor knippen en aanbevelen van podcasts biedt. Dat laatste is cruciaal volgens De Bakker: ‘Er blijven een paar grote podcastplatforms over die het beste zijn met aanbevelingen, delen en vindbaarheid.’
Markt afromen
Hij verwacht het meest van Spotify: ‘Die kan de ‘Youtube’ van audio worden met on demand muziek en podcasts in één interface. De volgende stap, in Amerika al actief, is eigen on demand muziek playlist met eigen interesse podcasts. Spotify heeft met Greenroom social audio nog een aparte app maar de integratie komt nog wel, ook met Podz. Ze kopen waarschijnlijk een partij als Blinkist of Storytel voor audio books.’
Zo ontstaan de audiowarenhuizen. De vraag is wat dit betekent voor kleinere specifieke platforms als Deezer, Podimo en nationaal NRC Audio en Juke dat met Talpa naar RTL verhuist waar het net als Videoland tegenover televisie on-demand toekomst aanboort met - long-tail - special interest.
De geschiedenis toont aan het distributiegeweld voor nationale exploitatie vaak te sterk is, maar er qua originele producties wel degelijk een belangrijke nationale markt ontstaat; eventueel in nauwe samenwerking van producenten en grote platforms, zoals in video met Netflix en Prime. En die zullen de markt voor een deel afromen, maar ook groot maken.
De worsteling van de NPO
|
Het jaarverslag over 2020 van de Ster, ’s lands grootse video- en audio-exploitant, meldt een daling van de radioreclame in coronajaar 2020 met ruim 20 procent, tot bijna 29 miljoen euro. Het woord podcast komt er niet in voor. Al maakt de NPO blijkens hitlijst Podtail.nl meer en meer hits die een extra inkomstenbron voor de NPO kunnen vormen. Temeer daar podcastsreclame de radioreclame deels zal aantasten. De Ster-woordvoerster is terughoudend: ‘Podcasts worden nog niet geëxploiteerd bij de NPO en we zitten in een zeer vroeg stadium van inventariseren.’ NPO heeft een probleem met de minister en toezichthouder. Immers, radio mogen 1op1 online hun Ster-reclame uitzenden, maar een podcast is een pure online uiting. De NPO heeft juist per begin 2021 de commerciële online reclame moeten staken, zo onthulde Adformatie. De NPO was er wel vroeg bij met podcasts, met makers als scenarioschrijver Robin van Gelder die later exploitant Nieuw Geluid in Amsterdam-Noord opzette met dramaschrijver Renée Kapitein. ‘Vpro Dorst liet makers in alle vrijheid onder goede begeleiding met pitches experimenteren. Producenten als Randy Vermeulen en makers als Jair Stein en Katinka Baehr waren essentieel voor de opkomt van de verhalende podcast in Nederland.’ De markt ontbrak nog, waardoor Nieuw Geluid met een podcastvoorstel voor Heineken drie jaar geleden op onbekendheid stuitte: ‘Ze vonden het gaaf, maar hadden geen referentie voor eventuele opbrengsten terwijl ze van ons kostenplaatje aanvankelijk enorm schrokken.’ Nieuw Geluid maakt nu vooral podcasts voor de publieke sector na het Het Maakbare Geweten (2018) voor VPRO Dorst ook Het Verloren Hoofd samen met KRO-NCRV, Kijk Luister Dijk voor provincie Noord-Holland, en ‘Hoe Ik Kunstenaar Blijf’ voor Cultuur + Ondernemen. Opdrachtgevers betalen de volledige kosten, net als klant Storytel luisterboekenaanbieder. De Academie voor Wetenschappen (KNAW) is een volgende betalende publieke klant van Nieuw Geluid. Kosten? Van Gelder: ‘Creatieve non-fictie vereist intensief onderzoek en schrijfwerk en soms componisten en muzikanten; veel wat uren maar de investering is relatief klein, zeker als podcasts tijdloos zijn. Ze blijven nieuwe luisteraars trekken. Met kleinere producties kun je met 2.000 euro per aflevering af.’ |
Dag van de Audio
Op 14 september organiseert Adformatie samen met Amp Amsterdam, Topcast Media en Voicebooking de Dag van de Audio. We luisteren steeds meer podcasts, sturen voice berichten, doen aan social listening en praten met assistants en chatbots. Muziek en sound maken het verschil tussen herinneren en vergeten in de kakafonie van informatie die voortdurend op ons afkomt. Daarom gaat Adformatie.nl een dag lang op zwart. Lean back and listen! Tijdens de werkdag wordt het marcom & media-vak tijdens een bijzonder audio-evenement bijgepraat over het laatste nieuws, de ins en outs van sonic branding, reclamemuziek, social listening, voice search, de effectiviteit van podcast advertising en nog veel meer. All you need is ears. De Dag van de Audio wordt mede mogelijk gemaakt door Airborne, ANP, Kink en Stage Content.
Lees ook deel 1 en deel 2 in dit drieluik:
