Ad Alliance, het salesbedrijf van RTL Nederland, presenteert vandaag zijn nieuwe commerciële beleid. Ja, ook Ad Alliance verhoogt de prijzen voor tv, maar chief commercial officer Ton Rozestraten wil dat graag toelichten. ‘We investeren flink in massaal bereik en dat leidt tot een hogere prijs. Adverteerders begrijpen dat, omdat we daar heel open het gesprek over voeren.’
We kijken terug op een grillig en volatiel maar tegelijkertijd fantastisch jaar, blikt Rozestraten alvast terug op 2021. ‘In januari-februari begonnen we door de lockdown met een achterstand op de totaalmarkt tv, maar ook voor Ad Alliance. Vanaf maart kwam de ommekeer en dat zette in april en mei door. Dat is een groot compliment voor de Nederlandse industrie die creatief en flexibel heeft ingespeeld op de situatie.’
Rozestraten spreekt zelfs van een topjaar tot nu toe. Vorige week werden de derdekwartaalcijfers van heel RTL Group bekend. In Nederland steeg de omzet met +29,6 procent in vergelijking met vorig jaar harder dan de markt. ‘Zoals het er nu naar uitziet gaat de hele markt met 25 procent groeien ten opzichte van 2020, maar ook +10 procent ten opzichte van 2019. RTL Nederland doet het daarnaast twee tot drie keer zo goed als onze zusterbedrijven in Duitsland en België.’
Er is autonome groei geweest door met name retailers – supermarkten, e-commercebedrijven - die veel meer geadverteerd hebben dan in 2020. Daar kwamen in het vierde kwartaal de eerste bedrijven uit de online gokmarkt bij. ‘In de slipstream van de supermarkten is de hele fast mover-wereld met eigen activatie- en merkcampagnes aangehaakt. Daardoor is schaarste ontstaan. We hebben nou eenmaal die twaalf minuten maximale zendtijd per uur voor adverteerders en wij hadden niet voorzien dat er 25 procent groei zou komen.’
Die schaarste is aan de orde in de hele Nederlandse tv-markt. ‘Het voordeel voor Ad Alliance is dat we een groot netwerk hebben met verschillende partners. Naast RTL scoren bijvoorbeeld Ziggo Sport met de Formule 1 en ESPN met voetbalwedstrijden. We weten veel grp’s te creëren waardoor we de vraag kunnen opvangen.’
Wel is er in de breedte sprake van een lineaire kijktijddaling. ‘Die daling is in lijn met 2018 en 2019. Vorig jaar werd er door de lockdowns veel meer lineair tv gekeken, dus de vergelijking met 2020 gaat mank’, zegt Rozestraten. Hij verwacht dat in 2022 de kijktijd verder zal dalen door toenemende belangstelling voor SVOD-diensten (streaming aanbieders) als het eigen Videoland, Netflix, Amazon Prime Video en Disney Plus. Volgend jaar komen daar onder meer nog Viaplay (Formule 1) en HBO Max bij.
Meerdere factoren prijsstijging
Daarmee komt hij op de prijsstijgingen die we in 2022 in de tv-markt gaan zien. Ster-directeur Frank Volmer zei eerder dit jaar al dat een prijsstijging van tv-reclame met 20 procent hem ‘niet zou verbazen’. GroupM sprak in een interview met Adformatie al van een implosie van ‘het model ‘waarbij lineaire kijktijd daalt en de vraag en prijs door het dak gaan’.Ook bij Ad Alliance gaan de prijzen voor komend jaar stijgen, maar Rozestraten brengt graag enige nuances aan. ‘Er worden daarover allerlei verhalen rondgeslingerd, maar die behoeven meer toelichting. Want de aangekondigde prijsstijging bestaat uit een combinatie van veel factoren en de grootste is nog niet aan de orde geweest.’
Daarmee doelt Rozestraten op de programmering bij met name RTL4 en RTL5. ‘In vergelijking met tien jaar geleden ziet die er heel anders uit. Destijds hadden we nog hele avonden met series als CSI en Friends. Die kochten we in bulk en die kostten niet zo gek veel, zo’n 5.000 à 10.000 dollar per aflevering. We zetten die programma’s in het schema en dan waren we verzekerd van een goede kijktijd, exclusiviteit en bereik in de jongere doelgroepen. Die series en films zijn nu natuurlijk volledig het domein geworden van de streamingdiensten.’
Drie categorieën
Bij RTL4 en RTL5 zien we nu veel meer kwalitatieve ‘lokale’ programma’s. Neem RTL 4 als voorbeeld, waar het programmaschema is opgebouwd uit drie categorieën. De eerste is nieuws- en actualiteiten (RTL Nieuws, Jinek, Beau of Humberto en Editie NL). ‘Dat zijn dure programma’s, maar die hebben we nodig om het bereik voor adverteerders op te bouwen. Het is de kurk waar de hele programmering op drijft.’
De tweede categorie is sport, zoals het Champions League voetbal, waarbij Ajax zich woensdag al plaatste voor de knockoutfase volgend jaar. Met de positieve resultaten van ook andere Nederlandse clubs en de daarbij behorende coëfficiënten zijn er vanaf september misschien wel twee Champions League-deelnemers. ‘Sportrechten zijn per definitie duur. Kijk maar naar wat Viaplay betaalde voor de Formule 1. Sport is ook live en daarmee heel belangrijk voor het bereik.’
De derde categorie is de vervanger voor de vroegere series en films: de eigen producties als Het Perfecte Plaatje, Kopen zonder kijken, Expeditie Robinson, The Voice en The Masked Singer. 'Dat zijn schreeuwend dure programma’s die we maken omdat we dat lokale geluid belangrijk vinden. Dat maakt ons anders dan veel concurrenten en daarmee bouwen we nog steeds het massale, relevante bereik voor adverteerders op. Als we alleen series als Friends en CSI zouden uitzenden, gaan we “kabbelen” en verliezen we profiel. Die spikes van boven de 1 à 2 miljoen kijkers of hoger heb je nodig om dat actuele bereik op te bouwen, bijvoorbeeld voor de supermarkten,'
Als we de programmaschema's van een aantal jaar geleden hadden aangehouden, waren we gaan kabbelen
Verder is er in coronatijd ‘fors gestuurd op kosten’ binnen RTL Nederland. ‘Er staat een kleine, efficiënte organisatie en we voeren een strakke kostenhuishouding, zodat we kunnen investeren in content die massabereik genereert. Ik spreek één-op-één met adverteerders en die snappen dat verhaal. Als ze hun doelstellingen niet meer behalen, krijg je een race to the bottom en een situatie zoals in Amerika. Daar scoren alleen de grote sportevenementen nog goed, maar de rest kabbelt.’
In het commerciële beleid van Ad Alliance voor komend jaar draait het om samen met adverteerders te kijken naar bereiksdoelstellingen. ‘Tv is een ongelooflijke kostenefficiënt medium. In vergelijking met de landen om ons heen is tv hier nog goedkoop en in vergelijking met andere mediumtypen zijn we nog steeds erg competitief. Het ligt uiteindelijk ook aan de adverteerder hoe hoog die prijs gaat uitvallen. Hij kan besluiten om zijn budget naar een goedkopere maand te verplaatsen, of niet meer specifiek in te kopen.’
Videoland
Hoe staat het verder met Videoland, waarvoor Ad Alliance in juli vorig jaar een hybride model introduceerde, zoals een abonnement voor een lagere prijs mét reclame (AVOD-model)? Volgens GroupM ‘loopt dat niet’ en zijn consumenten bereid het volle pond te betalen voor streamen zonder reclame. Ook dat wil Rozestraten nuanceren. ‘We hadden er hoge verwachtingen van, maar het viel aanvankelijk tegen. De laatste vier maanden is daar een doorbraak in gekomen en weten we schaal te creëren. Zo loopt er nu een fors aantal campagnes op. Het voordeel is dat we precies weten wie er kijken en het targeted kunnen aanbieden. De omzetten op Videoland zijn het afgelopen kwartaal flink gestegen. Abonnees kiezen vaker het AVOD-model. We willen het spel spelen waarbij we een goede balans creëren tussen die twee modellen. We zitten met adverteerders om de tafel die ook bereid zijn om voor die specifieke omgeving met een targeted audience wat meer te betalen.’
Het is een mooie stap naar de nieuwe tv-currency die volgend jaar juli via het nieuwe crossmediale NMO-onderzoek gecreëerd moet worden. ‘In combinatie met radio en online kunnen we veel beter meten op welk scherm mensen kijken. Ook daar gloort extra licht aan de horizon.’
RTL-Talpa
Tot slot is er natuurlijk de op handen zijnde fusie met Talpa Network, waar de ACM (Autoriteit Consument en Markt) zich momenteel over buigt. Hoe past Rozestraten dat in binnen het commerciële beleid voor 2022? Het antwoord is simpel: niet. ‘Het enige wat ik erover wil en mag zeggen, is dat we voor heel 2022 business as usual garanderen aan elke partij waar we zaken mee doen. RTL/Ad Alliance blijft dus commercieel gezien gewoon nog solo opereren. Stel dat de ACM eerder zou toestemmen, dan gaan we niet halverwege het jaar van koers veranderen. Als er al sprake is van integratie dan gaan we pas vanaf 1 januari 2023 van start. Dat geeft rust, zowel in- als extern. Ik merk dat mensen bij onzekerheid op de rem gaan staan en wij willen juist samen vooruit.'
