Weliswaar moest Tiktoks moederbedrijf ByteDance de beoogde reclameomzet voor 2022 voor TikTok met 1,8 miljard euro verlagen tot 10 miljard euro, maar dit is nog altijd een ruime verdubbeling binnen een jaar. TikTok streeft in dit tempo binnen enkele jaren alle andere platforms voorbij, ook in e-commerce.
Onderwijl kwam Snap Inc. met teleurstellende cijfers over het vierde kwartaal 2022 met omgerekend 250 miljoen euro verlies bij een stagnerende omzet van zo’n 1,2 miljard euro. Dit eerste kwartaal 2023 is een omzetdaling tot 10 procent voorzien.
Hoe strookt dit met het een week eerder geuite optimisme door Marjon van den Boogert, head of sales Benelux bij Snap, tijdens Minds of Media van Adformatie? En hoe denkt de reclamemarkt over de kansen van Snapchat, afgezet tegen de enorme groei van TikTok?
Amerikaans cynisme
Om met het laatste te beginnen: in de Amerikaanse uitgave Digiday zegt Craig Brown van digital bureau Incubeta: ‘Merken nemen Snap meestal alleen mee als het al werd gebruikt vóór de groei van TikTok. Het is geen platform dat ooit wordt gepusht door onze klanten of waarover ceo's vragen stellen als: 'missen we iets?'’
‘Tiktok heeft Snapchat bijna volledig vervangen als het voorkeursmedium voor onze klanten om Generatie Z te bereiken’, zegt Ellen Prinzi van marketingbureau FlyteVu. En Eitan Reshef, ceo van Blue Wheel is snoeihard in het oordeel: ‘Snap zal eruit liggen bij adverteerders omdat het meer top of the funnel is gericht in plaats van een winstgevend conversiekanaal voor bedrijven.’
Amerikaanse onderzoeksbureaus voegen toe dat Snapchat weliswaar een krachtige en nog steeds toenemende gebruikstijd van gebruikers noteert, maar dit groeiend bereik te weinig exploiteert met nieuwe reclamemogelijkheden.
Aanhoudende Nederlandse groei
Volgens de grafieken van Newcom verdubbelde het bereik van Snap in Nederland in de afgelopen twee jaar. Onder twintigers passeerde Snap recent zelfs Instagram, en groeide in deze doelgroep in twee jaar tijd van 30 naar 55 procent bereik. En qua aantal gebruikers groeien zowel TikTok als Snapchat naar vier miljoen Nederlandse klanten in totaal, en ook noteren beide 2,5 miljoen dagelijkse gebruikers.
Echter, TikTok groeit veel harder onder dertigers en veertigers, de interessantste doelgroep voor merken. Bovendien passeerde TikTok volgens Newcom begin 2023 in de doelgroep 20-29 Snapchat in aantal dagelijkse gebruikers: Snapchat daalde van ongeveer 42 naar 35 procent; TikToks bereik naar bijna 50 procent. En het snel opkomende BeReal kan voor Snapchat een bedreiging gaan vormen.
Binding met consumenten voldoende?
Het autonoom groeiend bereik van Snapchat ziet Vivian Kowalski, creative director bij Somention in Rotterdam, als een pluspunt. Dit bereik van Snap is op de reclamemarkt echter te eenzijdig verdeeld en vooral groot onder tieners en twintigers. Dat heeft gevolgen: ‘De grote verschuiving van budgetten voor social zie je met name richting TikTok. Snapchat biedt absoluut de beste mogelijkheden met lenzen en AR, maar TikTok breidt de mogelijkheden met lenzen voor adverteerders nu ook uit.’
Somention is groot in campagnes op sociale media, ook met reclamevormen op Snapchat, waaronder creatieve lenzen en Collection-ads voor snellere conversie met een swipe-up. ‘In veel gevallen zien we dat de kosten voor zo’n swipe-up op Snapchat stukken lager liggen dan de kosten per klik op andere platformen zoals Facebook of zelfs Instagram’, stelt Somention.
Dat bekoort de merken Hey ’t is Oké (ministerie VWS), Canesten, Vagina Academy, Aleve (Bayer), Robey (sport) en momenteel Peachtree (likeur) met campagnes op Snapchat. Kowalski meent dat Snap gebaat is bij enorme inzet op innovatie met AR en groei in praktische toepassingen: ‘Denk aan het vinden van vrienden op een festival, of filters die je leren hoe je mensen kunt reanimeren, maar ook voor het passen van kleding voor merken.’
MondoMarketing in Utrecht doet sociale media voor klanten als Van der Valk, NS en Stadsschouwburg Amsterdam, maar geen Snap. ‘Voor ons is Snapchat niet aantrekkelijk genoeg, want biedt minder mogelijkheden voor targeting op interesses dan bijvoorbeeld Tiktok en Instagram’, zegt Vincent Bouw, online-consultant van MondoMarketing.
Rocket Digital in Groningen daarentegen prijst juist de mogelijkheden voor targeting op Snapchat, maar noemt andere nadelen: reageren met likes of comments op advertenties is niet mogelijk, wat ten koste gaat van binding met consumenten. Bovenal ontbreken feeds en tijdlijnen, waardoor reclame minder beklijft dan op TikTok en Instagram.
‘We doen veel reclame voor webwinkels, gericht op conversie, en daarvoor zijn andere kanalen als TikTok zonder meer beter geschikt dan Snapchat dat te weinig kliks oplevert', ervaart Nicole Biesma van Rocket Digital. .'Wel kan het vertrek van jongeren op Facebook en de groei op Snapchat leiden tot een mix voor breed bereik met meer Snapchat. Ook voor branding is Snapchat geschikt en voor targeting op postcode, terwijl TikTok alleen Nederland als geheel biedt.’
Duidelijker strategie neerzetten
Erik Aaftink, communications-director bij Initiative, deelt het Amerikaanse cynisme over Snapchat niet: ‘De originele camerafunctionaliteiten de manier van interacteren van gebruikers op Snapchat vormen een USP ten opzichte van de concurrentie. Op TikTok kun je als een zombie oneindig veel content consumeren. Snapchat biedt meer formats, maar dat vraagt wel om de nodige creativiteit van adverteerders.’ Goede voorbeelden AR-toepassingen noemt Aaftink de Lens van het Rijksmuseum en voorheen Malibu.
Aaftink heeft in het verleden voor Defensie met succes Snapchat met AR ingezet voor bereik van de jonge doelgroep. ‘Voor elke klant begint het met bereik en Snapchat is enkel voor campagnes op Gen-Z en millennials interessant.’
Dominantie van TikTok speelt Snapchat wel degelijk parten. Aaftink: ‘Voor ING voeren we een grootse TikTok-first campagne, waar we alleen YouTube en Instagram als aanvullende kanalen kiezen. Maar als je AR-mogelijkheden koppelt aan retargeting- en conversie, kun je ook met Snapchat alsnog met succes full funnel effect halen.’
Opvallend is dat marketeers als gebruikers heel positief zijn over Snapchat gezien ook de geboden privacy en originaliteit. Echter, professioneel moeten ze voor het harde resultaat gaan, de kliks en conversie. Bereik en gunfactor in Nederland zijn hoog, innovatie is zichtbaar met in 2022 met een webversie, uitbreiding van AR en Snapchat+ abonnement van 45 euro per jaar. In die zin leent Snapchat zich, net als kranten en NPO, voor een deel door gebruikers betaald te worden als ze minder worden geëxploiteerd voor reclame zoals bij Meta en TikTok.
Het Nederlandse optimisme over Snapchat werd recent tijdens Koffiedik Kijken 2023 geuit door investeerder Janneke Niessen: ‘Snapchat heeft een groot en groeiend bereik, en terecht. Berichten verdwijnen en veroorzaken minder negatieve invloeden zoals mentale gezondheid zoals bij TikTok.’
Meer creativiteit merken vereist
Marjon van den Boogert mag geen cijfers over Snap Inc. noemen of becommentariëren, maar zegt wel: ‘De groei in omzet in de Benelux lag aanmerkelijk hoger dan de 12 procent wereldwijd in 2022. Ook dit kwartaal is beter dan een jaar terug, maar januari geeft altijd een trage start.’
Ze constateert dat teams gespecialiseerd in sociale media goed op de hoogte van de mogelijkheden van Snapchat, maar er “een uitdaging” ligt in het kennisgebrek bij marketeers en communicatieteams die vaak werken met globale indrukken en kale bereikcijfers: ‘Snap heeft juist specifieke mogelijkheden voor een voornamelijk jonge doelgroep. Dat vraagt om intensieve educatie vanuit ons.’
De kritiek dat Snapchat te weinig eenvoudige binding tussen gebruikers en adverteerders biedt, ziet Van den Boogert ‘eerder als een compliment. Het gaat ons niet om de tijdlijnen, likes, comments, shares. Dus moeten merken Snapchat anders benaderen dan andere platformen. Qua binding met consumenten is AR zeker zo interactief en krachtig, zo niet effectiever. Gebruikers delen in de app zelf veel met vrienden.’
De helft van de adverteerders op Snapchat past AR structureel toe, de rest moet het samen met Snap leren. ‘Met het passen van een winterjas van Tommy Hilfiger of spelen van een interactief spel met Booking.com zitten gebruikers al snel lang in een lens. Waar kiezen mensen ervoor om vrijwillig langer met een adverteerder te interacteren?’
Van den Boogert erkent dat Snapchat nog werk te verzetten heeft om ‘performance’ sterker te maken. ‘Recent hebben we vijftien bidding-opties toegevoegd om performance van video te verbeteren.’
Alcohol gericht op jongeren
Nieuwe grotere adverteerders zijn KPN en KLM, beide met campagnes gericht op de volledige funnel. Bestaande adverteerders op Snapchat zoals McDonalds, Unilever, Booking.com, Heineken, Samsung, Tommy Hilfiger en Calvin Klein nemen geen gas terug.
Drankconcern De Kuyper is een nieuwe klant voor Snapchat, met Peachtree likeur, weer een alcoholmerk na Heineken, Malibu en andere, terwijl 30 procent van de gebruikers minderjarig is. ‘Ze kunnen de 70 procent volwassen gebruikers gericht bereiken’, aldus Van den Boogert.
Nederlandse merken en bureaus zien het dus nog zitten met Snapchat als die de strategie aanscherpt en de voorsprong met lenzen behoudt en beter exploiteert. Al blijft de vraag hoe merken hun investeringen zullen spreiden over het gigantisch groeiende TikTok, het opkrabbelende Meta dankzij Instagram-bereik en nieuwkomers als BeReal.
De platformmarkt met reclame floreert ook in 2023, mede gezien het vooralsnog voortdurend mislukken van non-commerciële initiatieven als Mastodon. Het sociale mediagebruik blijft, in weerwil van educatieve waarschuwingen, alsmaar groeien in alle leeftijdsgroepen. De gemiddelde gebruiker verblijft bijna twee uur per dag op sociale media, tieners een kleine drie uur en twintigers bijna 2,5 u
