Nieuws serveren op grond van eerder vertoonde voorkeuren van lezers is een heikele kwestie onder journalisten. Ofschoon deze ‘personalisatie’ voor reclame-inkomsten gunstig is, zeker met beperking van cookies. De Telegraaf steekt een teen in het water, meldt hoofdredacteur Paul Jansen.
Jansen schrijft in zijn wekelijkse column dat De Telegraaf personalisatie biedt op aanvankelijk drie vaste artikelposities op de hoofdpagina, en nu negen. Dat is voor de ingelogde gebruiker overigens onzichtbaar, noch kan hij personalisatie uitzetten.
De resultaten zijn volgens Jansen ‘veelbelovend. Mensen gaan aanzienlijk meer artikelen lezen aangezien het aanbod beter past bij hun interesses.’ Desgevraagd stelt hij dat personalisatie leidt tot ‘tientallen procenten toename in gelezen artikelen’.
Wat te doen met meer personen (gezinnen) achter één inlog waardoor het persoonlijk aanbod niet goed kan vallen? Jansen: ‘Daar is in deze testfase nog geen oplossing voor. Te denken valt op termijn aan een Netflix-variant.’ En personalisatie uitzetten? ‘Ook dat kan nog niet, want je moet ingelogd zijn voor de premium artikelen van De Telegraaf. Later bieden we dat wel, net als YouTube al doet.’
Telegraaf kende al beperkte ‘actieve’ personalisatie met thema’s die de bezoekers kunnen kiezen. Jansen: ‘Dit wordt relatief weinig gebruikt. Dit is een ander testtraject om relevantie en impact te vergroten.’
‘De bubbel’ vermijden
Jansen is op zijn hoede met het personaliseren van nieuws want hij meent, als zoveel journalisten, dat de voorkeuren lezers niet in een bubbel mogen brengen waardoor ze niet meer goed algemeen geïnformeerd worden.
Jansen beseft het achterhoedegevecht: ‘Toch is generieke nieuwsconsumptie een illusie: wie De Telegraaf leest, krijgt ander nieuws voorgeschoteld dan bij de Volkskrant. En iemand in Nederland leest over andere zaken dan een persoon in België of Duitsland.’
Zeker voor wat meer ruime interesses is personalisatie welkom volgens de Telegraafbaas: wie van Formule 1 alles wil weten, schotel je niet steeds Ajax voor als haar dat niets interesseert; en als de seks-escapades van volkszangers hem een zorg zullen zijn, maar hij graag kookt, zet je hem recepten voor in plaats van roddel.
Wie genoeg heeft van de oorlogsberichten en gedoe op de Haagse vierkante kilometer, is met de personalisatie van De Telegraaf niet geholpen. Jansen: ‘Personalisatie moet het belangrijke, algemene nieuws aanvullen, niet vervangen.’
AD zet in op regio’s
Concurrent AD kondigde in september 2021 nadere personalisatie aan, maar die is voornamelijk geoperationaliseerd in een dertigtal nieuwsbrieven met vooral regionale keuzes. Ook kunnen ingelogde lezers c.q. kijkers in de app en op AD.nl regio’s selecteren. De regionale kranten waarmee het AD samenwerkt bieden eveneens keuzes aan voor de eigen stad of streek, die voor een deel volgen uit de papieren versie zoals voor het Brabants Dagblad zes versies.
Verdere personalisatie zou volgen, schreef het AD, maar het kwam er nog niet van. Hoofdredacteur Rennie Rijpma: ‘Zowel De Telegraaf als het AD zijn niet de grote voorlopers op dit gebied, precies om de reden die Paul Jansen schrijft: we vinden het belangrijk om die brede blik op het nieuws te houden en willen voorkomen dat gebruikers in een soort bubbel geraken.’
Echter, nieuwsconsumenten bepalen met hun klikgedrag, gekozen media en titels, nieuwsbrieven en linkjes van sociale media al lang zelf hun lees- en kijkgedrag. Waarom moeten kranten hun verplichten om de hele dag oorlogsnieuws en Haags gekonkel en gekakel te nuttigen? Rijpma: ‘We vinden het belangrijk om het wereld- en nationaal nieuws dat wij van groot gewicht vinden wel vooraan te blijven plaatsen. Met één duimbeweging negeert de gebruiker dat. Anders krijg je snel voornamelijk sport- en shownieuws. Het AD wil niet alleen voor dat nieuws staan.’
AD houdt het voor de personalisatie voorlopig even bij vergaande regionalisering van persoonlijk nieuws, met een keuze van maximaal vier regio’s uit een zestigtal in totaal. Rijpma: ‘Standaard staat Utrecht ingesteld, het midden van het land, maar dat kun je aanpassen. Ik heb Rotterdam, Amsterdam en Friesland - waar ik geboren ben - ingesteld.’
De aardigste personalisatie van AD is Goal Alert waarbij de app-gebruiker van de favoriete club in de Eredivisie, Keuken Kampioen Divisie en KNVB Beker direct een video krijgt geserveerd als er is gescoord. Met de Vriendenloterij als sponsor levert dat ook geld op.
En AD deed een test met pushberichten op grond van leesgedrag. Rijpma: ‘De eerste bevindingen zijn goed. Nu pusht de redactie berichten, maar wij journalisten zijn ook maar beroeps-gedeformeerd in onze keuzes. Die sluiten niet per definitie aan bij wat abonnees belangrijk vinden.’
Adverteerders willen wel
AD had in september ook een indirecte belofte voor adverteerders met meer personalisatie: ‘Door artikelen gepersonaliseerd aan te bieden, zijn we interessanter voor adverteerders. Als we jou beter kennen, kunnen we jou namelijk relevantere advertenties laten zien. Ben je fan van auto’s, dan zul je eerder reclame voor auto’s zien als je daar vaak artikelen over leest. Of advertenties voor babyproducten, als je daar interesse in hebt.’
Maar de reclameverkoop van het AD bij DPG Media zit nog niet aan voor overleg over personalisatie. Rijpma: ‘DPG heeft een strategie voor maximaal ingelogd bezoek, waarna we het persoonlijk gedrag kunnen volgen. We doen dat liever dan met cookies, want de inlog is een open vizier.’
‘Dit is op dit moment een geheel redactioneel project’, zegt ook Paul Jansen op de vraag of de reclameverkoop van Mediahuis Nederland al aanschuift voor personalisatie. Maar mediabureaus stimuleren personalisatie om eenvoudige redenen, zegt Joris Garritsen, directeur van Choreograph Nederland, onderdeel van mediabureau GroupM:
‘Waar third party cookies verdwijnen, blijven first party data: gegevens rechtstreeks van het publiek, zoals van gelezen artikelen zijn krachtig. Personalisatie leidt zowel tot langere leesduur als betere gebruikservaring. En een zelf opgegeven interesse van de gebruiker levert nog aanzienlijk meer op per advertentie.’
De Volkskrant biedt die zelf opgegeven personalisatie voornamelijk in nieuwsbrieven aan, momenteel 16 stuks op thema’s zoals boeken, politiek en sport analoog aan de krantensecties en -bijlagen. De Volkskrant introduceerde ooit het abonneren op individuele journalisten, maar de behoefte daaraan bleek niet bijzonder groot.
Wel biedt DPG Media in Topics een vergaande mogelijkheid om op interesses en trefwoorden nieuws te selecteren, maar Topics wordt minder actueel. Dat wil zeggen dat abonnees op één van de DPG-titels lang niet alle artikelen uit de 12 zustertitels direct kunnen lezen; teneinde kannibalisatie te voorkomen.
FD biedt actieve personalisatie aan met ‘Mijn Nieuws’ waarvoor ingelogde abonnees, al dan niet betalend, zelf trefwoorden kiezen om nieuws te laten selecteren om te lezen en op te slaan. Dit werkt goed en brengt lezers ook motivatie om tot een betaald abonnement over te gaan.
Ook NRC biedt een optie ‘MijnNieuws’ met ‘volgonderwerpen’ met keuze uit honderden thema’s en columnisten. Klanten kunnen daarvoor notificaties instellen. NRC biedt de lezer inzicht in het volgen van het leesgedrag met een ‘mijn geschiedenis’, en ook 23 verschillende nieuwsbrieven.
