Shell werkte er samen met Air Miles twee jaar aan: Miles & Me. Het vernieuwde loyaltyprogramma moet de aanbiedingen persoonlijker en relevanter maken voor klanten van Shell. Daarnaast wil Shell het aantal contactmomenten omhoog brengen en het aanbod van de stations-shops beter voor het voetlicht brengen. Een gesprek met Quirien Schouten, retailmarketingmanager Benelux & France bij Shell, en Mark de Jonge, managing director JUMP!.
De aanpassingen volgden op de nieuwe positionering van de bemande benzine stations, in 2014. Schouten: ‘Die positionering staat in het teken van Welkom, waarbij we willen concentreren op persoonlijk contact en waarde toevoegen voor de klant. Dus we zijn de afgelopen jaren veel met gastvrijheid bezig geweest. Maar we wilden ons niet beperken tot het benzinestation alleen, er is een veel grotere wereld daarbuiten. Met dit nieuwe loyaliteitsprogramma willen we de reis van de klant nog beter maken.’
Shell werkte de afgelopen vijf jaar met de Bonus Miles, ism met Air Miles. Het spaarprogramma kwam in de plaats van de bekende spaarzegels.
Dat was een spannende stap, aldus Schouten: ‘De basis van Bonus Miles is dat vaste klanten meer kunnen sparen dan anderen. Loyaliteit wordt beloond. Die insteek werkte goed: we hebben nu weer het oorspronkelijke aantal deelnemers dat aan beide spaarvormen mee deed.’
Op dit moment sparen 4 miljoen Nederlanders Air Miles, en Shell ontvangt de helft daarvan op zijn stations. Schouten: ’60 a 70 procent van spaarders spaart via supermarkten, Shell doet praktisch hetzelfde als supermarkten dankzij Air Miles.’
'Bij de spaarzegels liep je altijd met een lange sliert zegels weg bij de kassa, dat was tastbaar'
De beloning voor vaste klanten vormde de basis voor de nieuwe aanpassingen. Schouten: ‘We wilden de aanbiedingen persoonlijker en relevanter maken voor onze spaarders. Ondanks het feit dat Air Miles een zeer groot en populair spaarprogramma is, is niet iedereen altijd in de markt voor hun Air Miles.’
Daarnaast bleek het spaarsysteem een vrij passief systeem. Schouten: ‘Het was eigenlijk een soort banksysteem geworden, waarbij het spaartegoed achteraf werd bijgeschreven. Met eenmaal per kwartaal een overzicht in de mail. Voor veel consumenten was het een ingesleten automatisme. Het voelde niet als een grote beloning. En bij de spaarzegels liep je altijd met een lange sliert zegels weg bij de kassa, dat was tastbaar.’
Voortbestaan stationswinkels waarborgen
Ten derde wilde Shell inspelen op de grote veranderingen in de markt: doordat er steeds minder brandstof gebruikt wordt, en er steeds meer alternatieve ontwikkelingen komen voor fossiele brandstof, moesten er stappen gezet om het voortbestaan van stations te kunnen waarborgen. Schouten: ‘We moesten onze diensten uitbreiden. De winkel is daar een belangrijk voorbeeld van. Vandaar ook onze samenwerking met Starbucks en de focus op versproducten. Maar wat we nog niet deden, was het aanbod van Air Miles verbreden naar onze shopproducten. Dat hebben we nu aangepast.’
Nu is er gekozen voor een actievere benadering van sparen, waarbij klanten een keuze krijgen, voordat ze gaan tanken. Extra Miles laten bijschrijven, of direct profiteren van een gratis aanbieding. Een belangrijk verschil. Schouten: ‘Vroeger was het sparen altijd achteraf, maar nu kun je dus voor de tankbeurt een keuze maken uit Extra Miles of een aanbieding, zoals gratis shopproducten. Bijvoorbeeld een gratis flesje spa bij het afrekenen, of een reep, of koffie. Of je kunt gaan voor het aanbod van een andere partij. Zoals kaartjes voor de musical The Bodyguard.’
Schouten hoopt hiermee verschillende klantsegmenten aan te spreken. ‘Een deel van onze klanten spaart graag voor een groter doel. Maar jongeren willen vaak boter bij de vis. Meteen een beloning. We zien ook dat sommige mensen wel heel lang sparen, en je wilt natuurlijk wel wat reuring in je programma. Vandaar deze strategie. In het oude systeem hadden we elke zes weken een touchpoint, nu hebben we dat bij elke tankbeurt. We vragen om een actieve beweging, de klant zal zelf moeten kiezen.’
De positionering van het programma en ondersteunende campagne, ontwikkeld door JUMP! moet dat verschil duidelijk gaan uitleggen. Mark de Jonge: ‘Je moet er zelf iets voor doen, dat is een belangrijk element. En we promoten de app waarin je dat kunt doen. Miles & Me focust daarnaast stevig op Air Miles. Want het laatste dat je wilt, is dat mensen denken dat de Air Miles eruit zijn. Nee, je kunt ze gewoon nog sparen, en dat is ook de claim die we maken. En dat het persoonlijk is: dat jouw aanbod anders is dan dat van iemand anders. Ook in de naamgeving hebben we daar rekening mee gehouden: het zijn nog steeds miles, maar veel persoonlijker gemaakt.’
De campagne zal te zien zijn op stations, online video, radio, social media, en uiteraard via de Air Miles kanalen. De Jonge: ‘De nadruk zit op hoe leuk het is om mee te doen, en welke verrassingen je te wachten staan als je meedoet.’
'Je weet niet per se meer van de klant, maar je kunt het beter inzetten'
Schouten: ‘We hebben goed gekeken naar de gelaagdheid in de middelen wat betreft de reis van de klant naar het station. Waarbij we mensen langzaam richting de app willen bewegen, want daar kun je met video het concept goed uitleggen.’
Hij vervolgt: ’In samenwerking met Air Miles kunnen we op basis van historische gegevens goed bepalen wanneer iemand weer zal gaan tanken. Het zal de redemptie aanzwengelen, omdat we het aantal touchpoints flink vergroten. Niet alleen sparen, maar met name focussen op het inwisselen. De app stelt ons in staat om realtime service te verlenen. Mensen ontvangen ook steeds meer e-mails, dus daar treedt op een gegeven moment e-mailmoeheid op.’
Uitjes naar boeren
Schouten haalde ook inspiratie uit andere spaarprogramma’s. ‘Wat Albert Heijn doet met de uitjes naar boeren of andere toeleveranciers van verse producten, en daardoor een emotionele laag toevoegt, dat sprak me erg aan. We kijken nu of we in samenwerking met Beemster onze spaarders kunnen uitnodigen voor een bezoek bij de kaasmakerij. Om uit te leggen hoe we met hen producten ontwikkelen. Beemster levert de kaas voor al onze vers gesmeerde broodjes. Of we nemen de klant een keer mee naar Pernis, heel interessant.’
Nooit nagedacht over een eigen spaarprogramma? Schouten: ‘Natuurlijk, een eigen spaarprogramma benadrukt je eigen merk. Maar een eigen spaarprogramma heeft ook als gevaar dat je heel lang moet sparen voor een bepaald product, kijk maar naar de messen en de pannen van Albert Heijn. Als er meerdere partners meedoen, kun je veel competitiever zijn, veel sneller sparen. En mensen zitten toch ook niet te wachten op al die verschillende spaarkaarten… Bovendien werken we al 20 jaar samen en zijn we een behoorlijke twee-eenheid geworden. De merkbekendheid van Air Miles werkt daarbij ook goed mee. Daarnaast kun je gebruik maken van alle resources van Air Miles. Veel effectiever. Bij de opbouw van een dergelijk systeem komt aan de achterkant veel kijken, en dan is het goed dat als Air Miles zijn personeel flexibel kan inzetten. Als dit eenmaal draait, heeft Air Miles weer de tijd om andere partners te helpen.’
Wat is er aan de achterkant allemaal veranderd? Schouten: ‘We hebben zelf de Shell Motorists-app flink moeten aanpassen om al die keuzemogelijkheden er realtime in te kunnen krijgen. Datzelfde moest bij de Air Miles-app. We hebben heel nieuw datasysteem ontwikkeld, waarbij we geen miljoenen profielen bij hoeven te houden, maar wel heel persoonlijkere aanbiedingen kunnen doen. En het zal alleen maar beter worden met de jaren.
Schouten (foto rechts): ’Je weet niet per se meer van de klant, maar je kunt het beter inzetten. Je leert bijvoorbeeld de voorkeuren in de winkel kennen, maar ook locatie-gerelateerde aanbiedingen doen. Een klant tankt vaak bij 1 a 2 tankstations. Dat wisten we wel maar we gebruikten het nooit voor aanbiedingen. Maar je kunt je voorstellen dat als je altijd tankt bij een station waar ook een carwash zit, wij een keer een passende aanbieding zullen doen voor een wasbeurt. Bijvoorbeeld als er veel zout gestrooid is. Dit CRM-systeem maakt ons door de tijd zoveel meer agile, dat we veel betere aanbiedingen kunnen doen.’
'Over een paar jaar kunnen we vast veel meer dan nu'
Hoe ziet het businessmodel voor derde partijen eruit? ‘We worden vaak benaderd door derde partijen. Veel bedrijven gebruiken tankstations voor productintroducties. Dat is vrij kostbaar, dus Miles & Me zou een oplossing kunnen zijn. In het oude CRM-systeem kon zo’n aanbieding echter maar eens in de zes weken, dus dat moest je heel goed plannen. In het nieuwe systeem kun je veel meer wisselen zodat je de aanbiedingen veel verser houdt. Maar alles met mate: testen is prima, dit systeem is zo snel dat we veel kunnen proberen, maar we zijn terughoudend in het draaien van heel veel promoties. De musicalaanbieding is met name om te onderstrepen hoe breed het palet is.’
Binnen Shell’s marketingcommunicatiestrategie is CRM het belangrijkste ‘kanaal’. Omdat het verhaal rondom brandstoffen zich minder makkelijk laat uitleggen in een korte commercial. Schouten: ‘In een mail heb je meer tijd en ruimte. Daarnaast zien we dat reacties van onze klanten op onze communicatie vanuit CRM ver boven het marktgemiddelde liggen.’ Daarnaast de communicatie op de stations zelf, zi zegt Schouten: ‘Daarmee bereiken we twee miljoen mensen per week. En in toenemende mate via het digitale kanaal, zoals video in deze campagne, om het verhaal sprekend en eenvoudig uit te leggen.’ De Jonge: ‘Sommige video’s richten zich op gevoel en fun, maar je zult de nieuwe procedure ook gewoon goed moeten uitleggen.
Is er gebruik gemaakt van artificial intelligence? ‘Nee, zover zijn we nog niet. Er ligt nu wel een mooie basis en we zullen het zeker verder ontwikkelen, maar of dat nu met AI is of met beacons… We doen nu in Engeland een test met Jaguar Landrover met betalen via de app, via het car-entertainmentsystem. Als dat succesvol is, zouden we dat kunnen uitrollen naar andere landen. En dat zal in het geval van Miles & Me ook zo zijn. Over een paar jaar kunnen we vast veel meer dan nu.’
