Het is de dag van de jaarlijkse Media Summer Sessions van Sanoma, waar het gebouw in Hoofddorp is omgetoverd tot een eventhal met verschillende podia. Ook CEO Rob Kolkman van Sanoma Media Netherlands en commercieel directeur Kees Wilbrink staan op het podium om hun verhaal te delen met adverteerders en bureaus. Na afloop praten ze met Adformatie over de ontwikkelingen binnen Sanoma en de branche.
Kolkman is er pas sinds 1 januari, maar lijkt snel zijn draai gevonden te hebben binnen Sanoma Media Netherlands. Hij prijst de ‘enorme creativiteit’ binnen het bedrijf. Uit die creativiteit ontstaan veel nieuwe ideeën en hij geeft aan dat er ruimte voor is. Sanoma moet weer gaan groeien en dat kan met trial and error.
Kolkman komt van Reed Business Information (RBI), onderdeel van de RELX Group, waar hij meerdere senior managementposities heeft vervuld. Ook al komt hij vooral van de B-to-B kant, hij was bij RBI ook een tijd verantwoordelijk voor Elsevier Weekblad. Hij kent de publieksbladenmarkt dus wel.
Wilbrink werd vorig jaar april commercieel directeur bij Sanoma. Hij sprak toen over de hoofdthema’s binnen de (commerciële) strategie van het mediaconcern: ‘Vertrouwen door vakmanschap en data’. Heeft hij daar vorderingen mee gemaakt? ‘Het is een heel interessant traject, echt een een ontdekkingstocht samen met adverteerders. Er is het afgelopen jaar veel gebeurd rond GDPR. Die wetgeving heeft het ook helderder gemaakt hoe je met elkaar kunt samenwerken rond persoonsgegevens. Wij zijn bezig met topic models om van groepen lezers in kaart te brengen wat ze interesseert en wat ze zou kunnen interesseren. Dat is exact hetzelfde als de vraag die adverteerders hebben. Vorig jaar ontstond daardoor al het nieuwe domein FMCG binnen Sanoma.’
Kortingsplatform Scoupy speelt binnen Sanoma een steeds grotere rol. ‘Of het nou begint binnen Scoupy, waarbij je verkoopdata hebt waarop je een campagne kunt baseren, of juist andersom: je hebt een campagne die je meeneemt met het aanbod wat je in Scoupy doet. Daaruit halen we veel inzichten. In de campagne van Scoupy zag je dat ook terug. We hadden de teaser: “Weet jij welke vleesliefhebbers al een vegarookworst hebben geproefd?” Je kunt je voorstellen dat je veel beter weet wat je tegen je doelgroep zegt als je dat soort inzichten krijgt.’
Kolkman: ‘Zeker. Het bereik van alle Sanoma-titels bij elkaar is fantastisch: maandelijks 80 procent van de Nederlanders. Maar je ziet daar nog vooral een online verdienmodel met programmatic advertising. Dat gaat zich op termijn meer en meer verplaatsen naar personalisatie en data en verdienmodellen die daar omheen zitten. Dat doen we al op verschillende plekken. Begin dit jaar hebben we een meerderheidsbelang genomen in Panel Inzicht. Met inzichten van consumentenpanels kunnen merken de verbinding met consumenten verder vergroten. We kijken ook naar de reismarkt en hoe we dat verder kunnen uitbouwen. In toenemende mate ga je dus andere verdienmodellen zien rond bereik.’
Wilbrink: ‘Zo zie je iedereen bewegen in de keten. Wij komen rond advertising sterk uit de branding hoek, maar die saleskant is voor ons niet nieuw. De kracht zit hem in het combineren. Een is dat je conversie kunt leveren en twee dat je de inzichten gebruikt om je brandingcampagnes te verbeteren. Dat is iets unieks wat niemand anders in de markt heeft.’
Kolkman: ‘Donald Duck en het Rijksmuseum bijvoorbeeld, Viva en Renault en we zijn net begonnen met Unilever aan de datakant. Een aantal van die verdienmodellen zul je samen moeten ontwikkelen. Daar ontkom je niet aan. Je moet ook dingen proberen en weten dat het niet altijd succesvol zal zijn. Ik vergelijk het wel eens met de B-to-B uitgeefmarkt van een aantal jaar terug. Pas in de loop van de tijd werd duidelijk wat nou heel succesvol was en wat niet. Maar je moet het wel doen.
De creativiteit die we hebben, leidt tot nieuwe ideeën en die moet je testen. En werkt het niet, dan leer je daar weer van. In de ochtend voorafgaand aan de Media Summer Sessions reiken we sinds vorig jaar interne awards uit. En één daarvan is de grootste blunder die je kunt maken. Welke dat was, blijft overigens binnenskamers.’
Kolkman: ‘Tijdschrift.nl waarmee je voor 10 euro per maand tijdschriften op tablet, smartphone of computer leest en je kan ze ook downloaden. Een paar jaar geleden was de markt er nog niet klaar voor. Nu zie je heel snel tractie ontstaan en zijn mensen bereid te betalen voor die content.’
Kolkman: ‘Zo kun je het noemen. Wij hebben kwalitatief heel goede content op allerlei manieren. Die vermarkting willen we zo dicht mogelijk bij ons houden. Dan ligt het minder voor de hand dat je er allerlei tussenmodellen en distributeurs in hebt.’
Wilbrink: ‘Maar het is ook een mooie vorm van samenwerking in de branche, want er zitten ook titels van andere uitgevers in, zij het beperkt. Van de 75 titels zijn er dertig van ons, dus daar kijken we wel heel selectief naar. Het gaat niet om kwantiteit, maar kwaliteit en lokaal aanbod.’
Kolkman: ‘Vooropgesteld: Sanoma is een heel succesvol, winstgevend bedrijf. Een aantal desinvesteringen hebben nog wel hun effect op de cijfers. 2019 is daardoor redelijk vertekend. Maar het staat buiten kijf dat je als organisatie terug moet naar groei. Daarom kijken we naar die nieuwe verdienmodellen, met altijd het bereik wat we hebben en de kwaliteit van de content.’
Wilbrink: ‘Andersom groeien we online heel hard, zoals met NU.nl. Als je kijkt naar Libelle bijvoorbeeld, dan bereiken we het hele domein. Dus ook de jongere vrouwen. Het gaat om uniek zo’n 2 à 3 miljoen.’
Kolkman: ‘De uitdaging is dus vooral hoe je met dat bereik omgaat en welke verdienmodellen je er omheen zet. Dat is nu heel erg abonnementen in print en programmatic in online en dat zal zich gaan evolueren.’
Kolkman: ‘Ik ga niet specifiek in op titels, maar wij kijken wel actief naar acquisities zoals Scoupy, Panel Inzicht en in maart hebben we een meerderheidsbelang genomen in fotoagentschap Pro Shots. We kijken naar waar het een goede aanvulling kan zijn op het portfolio. Dat kan zeker ook in print zijn. Online heeft het veel te maken met die nieuwe verdienmodellen. Wil je terug naar groei, dan zul je ook acquisities moeten doen. Maar nieuwe eigen titels toevoegen is ook mogelijk.’
Wilbrink: ‘Ik denk dat er nog steeds een grotere kans ligt voor adverteerders in print, maar het is aan ons om daar iets mee te doen. We hebben het afgelopen jaar met branchevereniging MMA de banden aangehaald om printmagazine als medium beter op de kaart te zetten. In juni hebben we bijvoorbeeld het Big Mag event gedaan, waar titels hun cases konden presenteren. We kijken naar hoe we verdere samenwerking in gang kunnen zetten.’
Wilbrink: ‘Er is geen mediumtype dat zoveel vertrouwen heeft als print. Magazines lenen zich heel goed voor één-op-één communicatie. Mensen hebben aandacht. Ik vraag altijd: “Wat mag er mee in bad of op vakantie?” Dat zijn de magazines. In de zomer stoppen mensen toch even op Schiphol bij de bladenwinkel. Wij moeten zelf de kracht duidelijker meetbaar maken. Dat doen we in koppeling met online en met onderzoeken naar vertrouwen. Daar hebben we het afgelopen jaar een AMMA award mee gewonnen.’
Kolkman: ‘Met Talpa werken we samen, met de Persgroep en Mediahuis zitten we inderdaad in NL Profiel (RTL kondigde onlangs aan mogelijk ook mee te gaan doen, MH). Ik denk dat de lokale markt gebaat is bij goede samenwerking. Soms moet dat heel intensief, soms gewoon praktisch. Ik zie het niet gebeuren dat je in de markt straks één grote lokale partij hebt. Iedere speler heeft zijn eigen kwaliteiten, maar bijvoorbeeld in data is samenwerking op grotere schaal nodig.’
Wilbrink: ‘Er is inderdaad behoefte aan één standaard rond bijvoorbeeld data, want daar is de adverteerder bij gebaat. Natuurlijk is het mooi als er snel een dergelijke standaard is. Ik vind het vooral ook leuk, omdat je met zijn allen een nieuwe toekomst schrijft. Het moet wel goed en zorgvuldig gebeuren en dat kost nou eenmaal tijd.’
Kolkman: ‘Een level playing field is goed, al begrijp ik uiteraard dat de NPO daar anders tegenaan kijkt. Als het gaat om bijvoorbeeld vrije nieuwsgaring dan kunnen wij dat heel goed doen en hoeft dat niet per se met publiek geld gefinancierd te worden. Vanuit ons perspectief is het dus een goede stap dat de overheid serieus kijkt naar transformatie van het bestel, al is het allemaal nog niet definitief.’
Kolkman: ‘Er zit heel veel energie en creativiteit binnen dit bedrijf, maar vooral ook in de hele branche om te kijken naar hoe we samen die nieuwe verdienmodellen kunnen omarmen om ook op de lange termijn succesvol te zijn. Het zijn allemaal echt nog stuk voor stuk succesvolle organisaties met een groot bereik. Dat is een hele mooie startpositie om tot die nieuwe verdienmodellen te komen. Dat doe je deels zelf, via acquisities en met samenwerking.’
