Bas Korsten heeft zijn geelgroene sneakers aan, die hij als aandenken mee heeft genomen uit Brazilië. Opgetogen vertelt de executive creative director van JWT Amsterdam over zijn week die hij voor ING op pad was (5 dagen shoot) in een buitenwijk van Rio. Ook Johan van der Zanden, directeur communicatie bij ING Nederland is niet te stoppen en enthousiast over de nieuwe geïntegreerde campagne van ING. Ze deden hun best om de de passie van de Brazilianen voor voetbal te vangen op film en lieten behalve goede herinneringen, een opgeknapt voetbalveld en een gerenoveerde kindercrèche achter. Het verwachtingsvolle thema van de campagne die dat alles opleverde, luidt: ‘Wat gaat het worden?’
Vol verwachting
‘Wat gaat het worden?’, dat roept associaties op met de film die Johan Kramer voor ING maakte voor de start van de Nederlandse competitie 2011/2012. Die commercial draaide om de belofte die het seizoen bij aanvang in zich heeft. De slogan was toen: 'Alles wijst erop, dit seizoen wordt het mooiste seizoen ooit.' Van der Zanden onderschrijft de overlap die het met elkaar heeft. ‘Maar’, zegt hij, ‘dit is ook wel anders hoor. We willen met “Wat gaat het worden” de grootste pool realiseren die Nederland ooit gezien heeft. Deze campagne gaat niet alleen over het neerzetten van een gevoel. Het gaat ook om betrokkenheid.’
Amateurclub WV-HEDW
Dat ING betrokken is bij voetbal hoeft niet meer voorgekauwd te worden. De bank met de oranje leeuw is vanaf 2010 hoofdsponsor van het Nederlands elftal. Waarom? Omdat voetbal meer is dan een sport. ‘Voetbal is een verbinder. Het past bij ons omdat wij een bank voor iedereen zijn.’ Dat ING ook betrokken is bij amateurclubs – en daarmee een sponsor van voetbal in de breedte – dat verhaal kennen mensen minder goed. Van der Zanden: ‘We steunen clubs bijvoorbeeld met penningmeestercursussen, en zijn betrokken bij de voetbalopleiding van de allerkleinsten, de welpen. We hebben nog werk te doen hoor, om die boodschap te vertellen. We hebben recent een aantal films opgenomen, bijvoorbeeld bij de amateurclub WV-HEDW in Amsterdam, die we uitzenden rond Studio Sport.’ Korsten: ‘Dat gaat over het gewone voetballeven, waar je gras ruikt en de kleedkamers, voetbal en voetballiefhebbers op een doorsnee zaterdag.’
Maatvoering
Met het WK gaat de zaak natuurlijk wel naar een ander level. De idealen veranderen niet, maar de maatvoering wel. Dat kan in de praktijk nog wel eens tot vuistdikke briefings leiden, maar in die valkuil trapte Van der Zanden – tot grote vreugde van Korsten – niet. De briefing bevatte deze elementen: de campagne moet spraakmakend zijn, voetballiefhebbers in alle denkbare hoedanigheden aanspreken, de liefde voor voetbal delen en (not least!) zoveel mogelijk mensen betrekken bij de grootste voetbalpool ever op het platform ‘Wat gaat het worden.’ Korsten blij: ‘Dat is fijn, zo’n beknopte briefing. Ook fijn is dat de lat hoog werd gelegd. En dat is ook nodig, want voetbal leeft zo sterk in Nederland. We worden straks allemaal weer voetbalgek.’
'Ik ben Mexico!'
Korsten zelf bedacht het idee. De campagne is gebouwd rond 64 één-op-één-wedstrijdjes, waarbij de éénmansteams een land vertegenwoordigden. ‘Ik ben Mexico!’ Maar dan wel gespeeld door straatjochies uit een echte favela. Iedereen voelt meteen aan: dat is een idee dat staat of valt bij de uitvoering. De eerste verkennende reizen naar Rio de Janeiro werden dan ook een jaar terug al gemaakt. De makers - onder wie regisseur Marco Grandia - liepen uiteindelijk aan tegen een dorpje dat is vastgegroeid aan de miljoenenstad Rio: een heuse favela. Het benodigde stoffige voetbalveldje – dat elk zichzelf respecterende favela moet hebben - ligt er precies in een kom, dat het gewenste arena- misschien wel gladiatorengevoel geeft, legt Korsten uit.
Prostitutie en geweld
Bij het woord ‘favela’ dringen zich bij veel mensen meteen associaties van drugs, prostitutie, wapens, criminaliteit en geweld op. Had de crew ook een peloton beveiliging bij zich? ‘Nee’, zegt Korsten, ‘dat was niet nodig. We werden wel gewaarschuwd, maar we hebben ons geen enkel moment bedreigd gevoeld. Deze favela is een van de meer rustige, ook omdat er een aantal politieagenten wonen.’ De gastvrijheid daarentegen, was overweldigend, vindt Van der Zanden. ‘Er zit een positiviteit en een “think-forward-mentaliteit” in de Brazilianen die heel erg bij ING past.’
Achternaam: Brasil
In de eerste commercial, die ING gaat uitzenden van zaterdag 17 mei tot aan de eerste wedstrijd, heeft de naam ‘Voorpret’ meegekregen. Daarin loopt de hele wijk uit naar het voetbalveld. We zien (de echte!) moeder nog snel de laatste hand leggen aan het ‘Holanda’ shirt van Gabriel. Gabriel is de voetbalheld van het verhaal. Korsten: ‘Echt een talent, een genot om hem te zien voetballen.’ Zijn achternaam had niet treffender gekund: Gabriel Brasil. Opzwepende sambaklanken doen de rest. Voetbal is leven, voetbal is feest. Die sambaklanken zijn overigens wel afkomstig uit die koude calvinistische polder: succestrio Kraak & Smaak schreef de muziek. Een principekwestie, zo leert Van der Zanden ons: ‘We zullen altijd voor Nederlandse muziek kiezen bij ING.’
De interactie moet komen uit de call to action die we aan het eind abrupt voor ons kiezen krijgen. De voice over van de über-Hollandsche Evert ten Napel roept iedereen op om naar ‘watgaathetworden.nl’ te gaan om mee te doen. Interactie is geven en nemen. Van der Zanden: ‘We gaan aan Nederland teruggegeven welke eindstand voor elke wedstrijd het meest is voorspeld. Dat doen we steeds in het laatste reclameblok voor elke wedstrijd. Dus elke keer weer brengen we razendsnel (in twee uur) de voorspelling van Nederland in een unieke breakbumper tot leven.’ Eerder genoemde kleine held, Gabriel, mag de bordjes ophangen. Een voorbeeld van die breakbumpers ziet er zo eruit:
Of dat een hell of a job was? Ja. Er zijn namelijk 570 combinaties mogelijk, zegt Korsten. ‘Daar moesten we slim mee omgaan. We hebben natuurlijk niet alles opgenomen. De vlaggen van de landen zijn erin gemonteerd. Los van het ‘teruggeven’ van de voorspelling, zijn er meer plannen met de data die de poule zal gaan opbrengen. Hoe voorspelt Limburg versus Drenthe? En voorspellen vrouwen een hogere uitslag voor Nederland dan mannen? Gebruikers van het platform kunnen hun eigen uitslagen vergelijken met die van 12 BN’ers waaronder Pierre van Hooijdonk en Barbara Barend. Er zijn tal van functionaliteiten beschikbaar, ook via applicaties voor tablet en smartphone. En ja, alles is deelbaar via social media. Van der Zanden: ‘De pr-mogelijkheden zijn legio, maar de bedoeling is ook om het platform optimaal te benutten voor interne communicatie. We willen medewerkers zoveel mogelijk betrekken, want zij zijn onze ambassadeurs. De WK campagne komt dan ook met diverse activiteiten tot leven op onze ING Kantoren. En uiteraard op ing.nl en social media.’
Voetbalfun
De voorpretvideo wordt vanaf de eerste dag van het WK opgevolgd door een compilatiefilmpje met de leukste stukjes van alle 64 wedstrijden die Gabriel en zijn vriendjes hebben nagespeeld van alle 64 één-op-één-wedstrijdjes die gebruikt worden voor de wedstrijden. Van der Zanden: 'Als je het over het voetbalgevoel, de liefde voor voetbal en dat gevoel uit de favela van Rio hebt, dát zit echt in dit filmpje.
Making-of
Over het project is inmiddels een making-of-video naar buiten gebracht. Zie hier:
Pijnpunten
Over gastland Brazilië zijn veel fijne dingen te zeggen, maar met twee superevenementen in zicht, worden de pijnpunten ook vaker en pregnanter aan de orde gesteld. Armoede, een enorme kloof tussen arm en rijk, corrupt als de neten, misdadig en onveilig. Het niveau van onderwijs en zorg in Brazilië wordt schrijnend genoemd. Daarvan wordt in de campagne van ING niet direct rekenschap gegeven. Was daar geen enkele behoefte aan? ‘Nee’, zegt Van der Zanden, ‘we wilden het plezier centraal stellen. Maar we hebben wel iets blijvends willen achterlaten. We hebben het voetbalveldje in de commercial grondig opgeknapt. Daarnaast hebben we de lokale crèche een opknapbeurt gegeven. Dat is in samenspraak gegaan met de plaatselijke bevolking. Het was een troosteloos en vervallen kinderopvang met matrasjes op de grond. We hebben geschilderd en nieuwe bedden geplaatst. En ondersteunen samen met Unicef een project in Brazilie.Verder levert deze geschiedenis een blijvende herinnering op voor beide partijen. We zijn trots, dat delen we met elkaar.’
Lees alles over het WK 2014, campagnes en sponsoring in het speciale dossier.
