RTL Nederland wacht de gevolgen af van de actie van Netflix om een einde te maken aan gratis meekijken buiten betalende huishoudens. ‘Op grond daarvan zullen we nagaan hoe we dit bij RTL aanpakken.’
Volgens Peter van der Vorst, directeur Content van RTL Nederland, telt Videoland drie miljoen huishoudens die kijken, waarvan er 1,2 miljoen betalen. ‘Dus heel veel accounts worden gedeeld. We kijken met belangstelling naar de gevolgen van de actie tegen gratis meekijken van Netflix.’
Netflix gaat het delen van betaalde abonnementen aan 100 miljoen gratis meekijkers aanpakken en begon daar recent in Nederland mee met een mail aan de abonnees. Netflix heeft eerder al voorwaarden en controles aangepast. Abonnees die hun wachtwoord uitlenen buiten het eigen huishouden moeten 4 euro per maand per meekijkend huishouden betalen.
Reality als ‘guilty pleasure’
Van der Vorst opperde dit tijdens een paneldebat bij de uitreiking van de Binge Awards. Videoland was daar winnaar in de categorie Reality, met vier van de vijf nominaties. RTL zag vroeg in dat dit genre voor betaald kijken een hit zou worden en werd voorloper.
‘Deze categorie trekt een groeiende, maar speciale doelgroep. Van de vrouwen van 16 tot 34 jaar kijkt 87 procent ernaar, met een relatief groot aandeel hoge opleiding. Voor veel van hen zijn de realityshows op streaming een guilty pleasure, en ze worden hoog gewaardeerd’, weet Branco Scherer van data-analysebedrijf Bindinc.
Op de vraag van presentator Merel Westrik of RTL de succesvolle reality van Videoland, zoals De Verhulstjes ook op RTL4 zal programmeren, antwoordde Van der Vorst: ‘Nee, we doen een belofte aan de abonnees van Videoland: je wordt abonnee voor onze originals, content die je nergens anders te zien krijgt. Als je dan twee maanden later gratis lineair kunt kijken, waarom zou je dan nog abonnee worden.’
Videoland compenseert lineair
De daling van lineair kijken is volgens Van der Vorst een langdurige trend: ‘Met een marktaandeel van 20 procent had je tien jaar geleden 1,1 miljoen kijkers, nu zijn dat er ruim 600.000. Vooral de doelgroep 25-39 kiest het eigen moment van kijken. Succes moet je dus over veel meer platformen over een langere tijd meten. Bij Videoland zien we dat sommige titels pas maanden later na het verschijnen intensief worden bekeken. In totaal 30 procent van de kijktijd op Videoland vindt later plaats.’
Tina Nijkamp, tv-analist, noemde ‘vooral de zaterdagavond kommer en kwel. Hoewel Hunted op NPO3 het dan wel heel goed doet, maar veel andere nieuwe producties, vooral op NPO3, doen het heel slecht. NPO beweert dat ze het online wel goed doen.’
Van der Vorst: ‘Het valt wel mee. In onze doelgroep 25-54 haalden we afgelopen zaterdag bijna 30 procent marktaandeel. Dat is mega-veel, maar die doelgroep kijkt ook meer via andere platformen. Beide blijven belangrijk, voor lineair vooral nieuws, sport, grote evenementen. Ook het live kijken op Videoland, zoals concerten van Guus Meeuwis en de Vrienden van Amstel Live, doen het erg goed, en sport zoals Glory Kickboxing.’
Reclame moet naar streaming
De 1,8 miljoen meekijkers van Videoland die liever niet betalen zouden goedkoop kunnen kijken met De Basisdienst voor 5 euro per maand met reclame. Hiermee was Videoland in Europa voorloper, andere platforms volgen met steamingdiensten met advertenties (avod).
Daling in lineair kijken en toename van betaalde streaming (svod) brengt tv-adverteerders en mediabureaus dusdanig in problemen dat het scheppen van reclameruimte op streaming platforms noodzakelijk is, zo opperde Remon Buter, CIO van GroupeM, in een volgend paneldebat bij de Binge Awards.
‘Door de groeiende schaarste staat de performance-doelstelling van adverteerders te veel onder druk. Nu besteden we minder bij lineaire televisie en gaat er vooral meer naar bijvoorbeeld YouTube.’
Echter, Netflix with Ads in de VS ontmoet kritiek van kijkers die de hoeveelheid reclame te groot vinden, en van adverteerders. De avod-dienst trok in aanvang mondjesmaat abonnees.
Westrik: ‘Willen mensen die onderbrekingen wel?’ Buter: ‘Ze zijn het gewend bij lineair kijken en YouTube. De consument weegt af: hoge tarieven zonder reclame of minder betalen met wat reclame. Dit is een tussenfase voor televisie waar digital van profiteert. Het wordt beter voor tv-adverteerders en kijkers krijgen meer keuze in abonnementen.’
Optimisme bij Viaplay Nederland
Voor Marco Zwaneveld, head of sports bij Viaplay, was de deelname aan het debat minder feestelijk gezien de recente berichtgeving over een tegenvallende ontwikkeling van abonnees en advertenties en het opstappen van ceo Anders Jensen. Hij bracht ertegenin dat Viaplay met de peperdure Formule 1 in Nederland wel rendeert dankzij Max Verstappen en dat Engels en Duits voetbal voor flinke groei van Viaplay-kijkcijfers zorgen.
Vertrekken uit Nederland? Zwaneveld: ‘Absoluut niet, we hebben hier zelfstandig een positie opgebouwd en kunnen internationaal nog veel meer samenwerken in content. Veel mensen roepen iets over Viaplay zonder de feiten te kennen. Dat is heel modern.’
Viaplay gaat breder in sport, zoals met de toevoeging van hockey in Nederland. Zwaneveld: ‘Peter van der Vorst noemde al het succes van Glory Kickboxing bij Videoland. Dat zijn kleinere doelgroepen, die wel intensief en langdurig kijken naar hun sport.’
Anderzijds erkent hij dat Viaplay rechtencontracten tijdelijk heeft en bij opnieuw veilen in problemen kan komen.
