ABN Amro lanceerde vorige maand zijn gloednieuwe campagne met als pay-off ‘Wat is jouw verhaal?’ Vanuit het vak kwamen nogal wat reacties, zoals: ‘De perceptie onder consumenten is dat herstel van vertrouwen nog niet voltooid is. Dat belemmert het maken van de verbinding. “Wat is jouw verhaal?” is op dit moment een stap te ver, de uitnodiging te vrijblijvend.’
Hoofd marketing & communicatie Roland van Maanen van ABN Amro reageerde: ‘We moeten bouwen aan vertrouwen en dat is niet even rits-rats-klaar, daar doen we langer over. Reclame speelt daarin ook een beperkte rol.’
Is de rol van reclame in het bouwen van vertrouwen in een merk inderdaad zo beperkt? Deze vraag is snel en kort te beantwoorden met ‘ja’. Want welk (wetenschappelijk) onderzoek je er ook op naslaat, altijd blijkt dat vertrouwen door een complex samenspel van factoren wordt bepaald. Reclame is slechts één van velen. Leo van Sister, partner BrandFuel: ‘Hij slaat de spijker op z’n kop. Bedrijven worden in het algemeen al minder vertrouwd en de financiële sector staat daarin helemaal onderaan. Vertrouwen wordt door steeds meer factoren beïnvloed: dat gaat van “welk merk gebruikten je ouders” tot social media en gebruikservaring. Peers worden steeds belangrijker en massamedia steeds minder belangrijk. Maar bekendheid speelt natuurlijk wel een rol bij vertrouwen en daar kan reclame aan bijdragen.’
Ronald Voorn, wetenschapper, merkadviseur en auteur van het boek ‘Voodoo Marketing’ zegt: ‘Wetenschappelijk gezien is vertrouwen een ingewikkeld construct. Het komt tot stand op basis van allerlei waarnemingen en reclame is er een van, maar de snelheid van mails beantwoorden, lollige comments op social media en een wachtrij behoren er ook toe. Het is dus inderdaad lastig te zeggen welke rol reclame speelt.’
Integriteit
Vanuit verschillende wetenschappelijke disciplines – zoals sociale psychologie, economie, filosofie en marketing - is onderzoek gedaan naar ‘vertrouwen’. De meest gangbare karakteristieken van vertrouwen zijn: betrouwbaarheid, voldoening, bekwaamheid, kwaliteit, geloofwaardigheid en welwillendheid, zo stelt Raija Anneli Järvinen in het International Journal of Bankmarketing. Zij deed onderzoek naar consumentenvertrouwen in Europese bankrelaties.
Een bekend en veel geciteerd onderzoek naar vertrouwen is de Trust Barometer van Edelman. Edelman organiseert vertrouwen in 5 prestatieclusters: integrity, engagement, products & services, purpose en operations. Integriteit blijkt het belangrijkste cluster, gevolgd door engagement.
Een ander praktisch voorbeeld is het onderzoek dat The Financial Brand deed naar vertrouwen in Amerikaanse banken. Op de vraag welke factoren invloed hebben op het - overigens lage - vertrouwen in financiële instituten, blijken ‘persoonlijke ervaring met hen’, ‘de kwaliteit van hun producten en diensten’, ‘de kwaliteit van hun klantenservice’, ‘de hoogte van de kosten’ bovenaan te staan. Verrassend is dat ‘wat ik van hen heb gezien op social media’ relatief laag scoort en ‘reclame’ niet in het rijtje van belangrijke factoren voorkomt.
Preach what you pratice
Maar wat dan wel? Trustexpert Edelman biedt een aantal handvatten voor financials. Edelman ziet vooral kansen op het gebied van innovatie, omdat de respondenten van zijn onderzoek wel vertrouwen blijken te hebben in de mate waarin de financiële sector de digitalisering van het betalingsverkeer aanpakt.
Een nadruk leggen op wat de sector op dit vlak verbetert, is aan te raden. Verder zouden banken duurzaam gedrag moeten tentoonspreiden, preach what you practice in plaats van andersom.
De laatste tip: luister, deel informatie en verbeter producten. De exacte rol die reclame hierin kan spelen blijft wederom onbenoemd. Veel onderzoeken noemen als oplossing dus eerder het aanpakken van producten/diensten en het verbeteren van de customer care en dialoog met de klant.
Waarom?
Terug naar de praktijk: de vraag die bij Van Sister en Voorn naar voren komt is: waarom heeft ABN Amro überhaupt voor reclame gekozen?
Voorn: ‘Ik denk dat je de problemen van banken niet met reclame kan oplossen. Je ziet dat Rabobank en ABN Amro voor vergelijkbare proposities kiezen. Het kan zelfs averechts werken, dat mensen gaan denken: “jullie zeggen nu van alles, maar er is teveel gebeurd.” Ik kan me voorstellen dat de propositie “wat is jouw verhaal?” wel goed test, maar er blijft een believability-gap bestaan. Ik ken de exacte doelstelling niet, maar dat gat wordt niet zomaar gedicht.’
Essentie
Van Sister: ‘Ik vind de essentie van de campagne goed: luisteren naar je klant. Dat geeft aan dat het kompas van buiten naar binnen gaat en dat is in de bankensector lang niet zo geweest. De vraag is of je dan massamedia moet kiezen om dat te vertellen. In een directe dialoog met klanten komt het geloofwaardiger over.’
Deze aflevering van de rubriek Factchecking staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10.
