Hij geldt als een vernieuwer in het Vlaamse PR-landschap. Zijn blogs worden door de internationale vakmedia opgepikt. Finn heet het bureau dat hij 10 jaar geleden samen met Kristien Vermoesen heeft opgericht. Hoe kijkt Raf Weverbergh naar het Vlaamse communicatielandschap?
Over de markt
‘Er zijn twee soorten kantoren in België. Kantoren die zich profileren op brands, dus de marketing-PR, en kantoren die zich profileren op corporate comms, crisiscommunicatie en public affairs. Wij zitten precies in het midden. We werken voor Knorr, maar ook voor Essent. Wij groeien zo sterk omdat andere kantoren bijna altijd sterker zijn in het ene of het andere. Onze doelstelling is om in allebei even sterk te staan, en technieken uit het ene veld te gebruiken in het andere. Veel kantoren zijn nog erg traditioneel. Zelfs in pa gaan wij technieken uit consumenten PR toepassen, zoals landingspages en digitale campagnes. Ik vind in het algemeen dat heel veel mensen drijven op dingen die altijd ze al zo gedaan hebben.
Over start-ups
‘We zijn in België zo ongeveer het enige kantoor dat met start-ups werkt, andere kantoren vinden dat misschien te klein – zeker toen we er een jaar of drie geleden mee begonnen. Wij zijn wat sneller met marginale fenomenen omdat we dat leuk vinden. En dan blijkt dat uiteindelijk toch good business te zijn. Want start-ups groeien en wij groeien mee. Dat betekent dat je niet je neus op moet halen voor een retainer fee van 2.000 tot 3.000 euro per maand. Dat soort bedragen zijn niet ongebruikelijk in Vlaanderen.’
Over de economics
‘Als je als Belgisch bureau wilt groeien, heb je sowieso een tweetalig kantoor nodig. Voor veel kantoren is dat al een drempel. Het duurt een tijd voordat je een Franstalige medewerker op de payroll kunt zetten. Je hebt ze nodig voor de Franstalige media. Dus je hebt al direct veel kosten. Je moet alles dubbel doen in twee talen. Als je meedoet aan een pitch, is een belangrijk deel van de briefing: we willen een tweetalig team. Drietalig eigenlijk. Je moet iemand hebben die Nederlands, Frans en Engels kan. En dan moet vervolgens de seniority van zo’n persoon goed zitten. Kan iemand corporate, kan-ie content, kan-ie digital? Dat maakt dat je een zekere schaal nodig hebt om kwaliteit te kunnen leveren.
‘De kunst als bureau is om breder en tegelijkertijd gespecialiseerder te worden. Vandaag moet je full service kunnen aanbieden, je moet aan een klant kunnen zeggen: we kunnen uw funnel optimaliseren, uw merk versterken, uw pa doen, uw marketingstrategie. Waarom niet.’
Over de discussies
‘Ik zie in Nederland van die obsessies rond accountability en gedragsverandering. Die hebben wij niet.Het idee dat communicatie de verantwoordelijkheid moet nemen voor gedragsverandering – wij zijn geen communicators maar wij veranderen gedrag – dat zie ik niet zo bij ons. Hier in België gaat het meer over praktische zaken, over customer management. Als je bezig bent met influencer marketing, mag je dan bloggers betalen? Voor de rest heb ik het gevoel dat veel klanten een nieuwe start willen maken, de communicatie is jarenlang niet goed geweest en moet beter. Het zijn vrij onspecifieke vragen, niet van het type: onze reputatie op het vlak van innovatie moet 25 procent beter. Hoe gaan we dat doen?’
Over effectiviteit
‘Het gaat hier veel meer om de basics. Wat is een goede mix, welke kanalen moeten we aanspreken, zijn we wel goed georganiseerd? Bij ons gaat het over: hebben we voelbare impact met onze communicatie. Klanten moeten het gevoel hebben dat je iets teweegbrengt. België is zo’n genetwerkt land dat je het heel snel voelt als je boodschap werkt. De clusters zijn heel erg verknoopt. Als je een sterke campagne neerzet dan heeft iedereen het wel gezien. Je kunt de markt echt satureren. Je kunt er hier voor zorgen dat alle lichtjes in de kerstboom aangaan, als je de goeie knoppen vindt. Dat is wat klanten vragen.’
Over de sector
‘De BPRCA (tegenhanger van de VPRA, red.) en 3C (community van in house communicatiemensen, red.) zijn net gefuseerd. Hun bedoeling is om een echt platform uit te bouwen. Maar de sector is heel weinig zichtbaar – het blijft als communicatiesector moeilijk opboksen tegen de jongens uit de reclamewereld. Bovendien zitten we met de Brusselse context. Het Brusselse lobbygebeuren overschaduwt het gesprek over de communicatiesector. Die bureaus zijn ook niet echt op de Belgische markt bezig, ze hebben meestal ook weinig Belgen in hun staf en werken veelal voor multinationals.’
