Het wapen tegen bannerblindheid: slimme video-advertising

We staan op met George Clooney en we gaan met hem naar bed. In een slimme online videocampagne van Nespresso wenst de immer frisse Hollywoodacteur internetgebruikers een goedemorgen, met een kopje koffie in de hand. Na de lunch keert hij bij dezelfde gebruikers terug met ‘goedemiddag.’ ‘s Avonds sluit het Nespresso-boegbeeld af met een zwoel ‘goedenavond.’ Door time targeting is Nespresso een dag lang onderdeel van het leven van internetgebruikers, op alle platformen.

Bannerblindheid, het fenomeen dat veel gebruikers de klassieke banners boven en naast content niet bewust waarnemen, toont dat adverteerders slim moeten zijn in de strijd om de aandacht van de gebruiker. Streven naar een maximale hoeveelheid impressies is zinloos. Het is essentieel om de gebruiker werkelijk te boeien. Wie dat lukt, heeft waardevol contact met een potentiële klant.

Door nieuwe ontwikkelingen in video-advertising is het steeds beter mogelijk om campagnes haarfijn te laten aansluiten bij heel diverse doelgroepen. Merken kunnen hun online video advertisement op maat maken en zo hun boodschap laten aansluiten bij de leefwereld van hun doelgroep.

Adverteren op maat

Het aanspreken van de juiste doelgroep is een uitgangspunt in online advertising. Traditioneel zijn mediabureaus en reclamemakers daarvoor gericht op het selecteren van het juiste kanaal: wie jonge mannen wil aanspreken adverteert op mobiel, op websites met autonieuws. De zakelijke gebruiker is te vinden bij Het Financieele Dagblad en IEX.

Die focus op het kanaal is vermoedelijk een overblijfsel uit de tijd van kranten, televisie en radio. Toch blijven veel mogelijkheden om een campagne bij de juiste mensen onder ogen te brengen nog onbenut. Want niet alleen het kanaal is zorgvuldig te kiezen, ook de boodschap kan op maat worden gemaakt en telkens worden aangepast. Zo wordt de campagne persoonlijker, waardoor de engagement met het merk stijgt. Onderzoek van de Harvard Business Review toont aan dat met name merken met een sterke persoonlijkheid profiteren van targeted advertising. Targeted advertising kan zelfs zo effectief zijn dat het de identiteit van gebruikers kan sturen.

Time Targeting
De time targeting strategie van Nespresso, die George Clooney onderdeel maakt van de dag van haar doelgroep, toont de toegevoegde waarde van slimme online video-marketing. Het geeft de bijzondere kans om de boodschap te laten aansluiten bij de belevingswereld van de gebruiker. Is het effectief om ’s ochtends vroeg een virtueel biertje onder de neus van de gebruiker te schuiven? Of kan dat beter op vrijdagmiddag rond een uur of vier?

Dynamic Video
Sony ontdekt met dynamic video de kansen van gericht adverteren: in een campagne voor PlayStation sloot het de online video wisselend af. Terwijl de algemene boodschap over de gameconsole hetzelfde bleef, zorgde Sony voor alternatieve eindes van de video. Aan de gebruikers van een website met sportnieuws adverteerde Sony voetbalgame FIFA, terwijl een andere doelgroep de spelcomputer in combinatie met een fantasy-spel te zien kreeg.

Sequential advertising
Sequential advertising is effectief voor campagnes rond een complex of kostbaar product. Het gaat uit van het principe dat een geïnteresseerde gebruiker de beste potentiële klant is. Door berichten te trechteren en gedetailleerder te maken, sluit de campagne beter aan bij een reeds geboeide kijker. Het zorgt voor een hogere conversie en minder advertentie-moeheid.

Een voorbeeld: een automerk toont in haar eerste video een nieuw model. Als een gebruiker die video volledig bekijkt, is de kans groot dat die interesse heeft in het product. De volgende video die de gebruiker te zien krijgt, gaat dieper in op de materie en toont hoe het interieur van de auto is in te richten. Als ook die video is gezien, volgt een uitnodiging voor een proefrit. Die uitnodiging is nu zeer effectief: de ontvanger is immers bewezen geïnteresseerd in het product.

Bewuste gebruikers verhogen effectief bereik

Bij Streamads, het grootste saleshouse voor outstream video in Nederland, zien we de effectiviteit van dit soort gerichte online video-campagnes. De technische mogelijkheden om een campagne te targeten, blijken een uiterst effectieve aanvulling op de hoogwaardige kanalen waar Streamads de campagnes presenteert. De video’s van Streamads verschijnen ín de content van de websites en nodigen gebruikers uit om bewust te kijken.

De 347 websites, verspreid over tien kanalen, geven toegang tot de doelgroep. Vervolgens zorgen de technieken van sequential advertising, time targeting en dynamic video voor een nog gerichtere selectie. Bereik is belangrijk, maar hoogwaardig bereik binnen de doelgroep is écht waardevol.