Burson Marsteller krijgt zelf hoofdrol in pr-crisis

Het ontslag van Burson-Marsteller (BM) CEO Mark Penn als campagnestrateeg van Clinton wegens belangenconflicten, heeft het pr-bureau van het WPP concern ongewenst in de publieke schijnwerpers gezet. Een uitgelekt memo en een afgeluisterd telefoongesprek zorgen nog voor olie op het vuur, dat BM ondertussen met geruststellende woorden probeert te smoren. Burson-Marsteller dat menige pr-crisis voor zijn cliënten afwendde, moet nu zelf alles in het werk stellen om reputatieschade te vermijden. Niet alleen voor zichzelf, maar ook om ervoor te zorgen dat die imagoschade geen negatieve bijwerkingen heeft voor de zorgvuldig opgebouwde reputaties van hun klanten.

Penn’s positie als campagnestrateeg ging wankelen toen er een belangenconflict aan de oppervlakte kwam tussen de campagne-activiteiten voor Clinton en zijn pr-werk voor de Colombiaanse regering (zie Over zeehondjes, juntas en de ceo van BM en Campagnestrateeg van Clinton moet wijken)
Het in de hand houden van de kwestie Penn-Clinton is vooralsnog niet eenvoudig geweest, met name vanwege twee lek-momenten op de BM-burelen. Een journalist van The Wall Street Journal onderschepte een intern memo, waarin werd getracht Penn’s ontslag bij Clinton een positieve draai te geven: “Ondanks de ongelukkige samenloop van omstandigheden, heeft ons bedrijf in de VS nog nooit zo’n sterke positie gekend als nu, en we hebben opmerkelijke resultaten geboekt voor onze diverse cliënten. Dat wordt alleen maar meer als Mark ons weer kan bijstaan in ons dagelijkse werk.”

Het tweede lek was pijnlijker. Een politiek verslaggever van The Huffington Post heeft 25 minuten meegeluisterd met een conference call tussen Penn en diverse medewerkers van het bureau. Een medewerker maakte gewag van een ‘paniekerige klant’ en stelde Penn de gewetensvraag of hij achteraf vond dat hij er goed aan had gedaan om voor Clinton te gaan werken. Penn antwoordde laconiek: “De situatie heeft zichzelf opgelost.”

De pers zoekt ondertussen de cliënten van BM op om een oordeel over het hoofd van hun pr-bureau te vellen. Volgens Ted Smyth, senior vp corporate and government affairs bij Heinz, maakte Penn een klassieke pr-fout: hij vergat hoe belangrijk het was om belangenconflicten of schijnbare belangenconflicten te vermijden. “Het was onmogelijk een balans te vinden tussen zijn rol als campagnestrateeg voor Clinton, terwijl hij tegelijkertijd diverse klanten moest bedienen. Dat moest fout gaan,” oordeelt Smyth.

De Heinz-topman geeft crisismanagement-advies dat Penn hem zelf had kunnen geven: “Burson moet duidelijk maken dat ze heldere richtlijnen hebben voor het vermijden van belangenconflicten en dat die streng worden nageleefd. Ze moeten hun beleid duidelijk verkondigen, en verklaren hoe ze in de toekomst met dit soort zaken omgaan.”
Volgens Smyth overleeft Penn het debacle zolang hij er open over communiceert. Heinz zal volgens hem ook niet haar relatie met het pr-bureau herzien “Ik verwacht wel dat hij op korte termijn contact opneemt met zijn klanten om helderheid in de zaak te brengen. Daarna gaan we op vertrouwde voet verder.”

Penn ligt er ook niet uit bij moeder WPP. Howard Paster van de WPP top beweert dat hij niet bang is dat het de problemen rondom Penn klanten daadwerkelijk afschrikken. “Het zou dwaas zijn om er niet beducht voor te zijn, maar we hebben er in ieder geval nog niets van gemerkt.”
Paster noemt Penn’s ontmoeting met een vertegenwoordiger van de Colombiaanse overheid een ‘vergissing’ die leidde tot ‘ongewenste publiciteit’ voor de Burson-clientèle. “Ik kan er niets positiefs over melden, maar ik denk ook niet dat het een fundamentele verandering betekent voor ons bedrijf,” besluit hij laconiek. Als het aan WPP en BM ligt loopt het met een sisser af, of zoals Penn in de afgeluisterde conference call sussend zei “Morgen is er weer een dag.” (AdAge)