Mediabedrijven, maak snel één Nederlands registratiesysteem voor online-gebruikers

Zoals ik eerder al heb betoogd verschuift kwaliteitscontent naar abonnementsmodellen, die adverteerders vaak uitsluiten. In een wereld zonder cookies zijn mediabedrijven die op eigen houtje opereren nog veel minder in staat om goede content te financieren. Daarmee is het tijdperk van een open en gratis toegankelijk web bijna aan z'n eind gekomen.

Er is natuurlijk ook een andere manier om ons publiek - zonder cookies - met onze adverteerders te verbinden: door ingelogd bereik. Dan moeten we wel de concurrentie aan met de de Amerikaanse techreuzen, die de meeste actieve gebruikers met een account hebben.

Het eerste wat alle mediabedrijven op dit moment nodig hebben is heel veel gebruikers die zich registreren. Wij zijn daarbij in het nadeel omdat we van oudsher het grootste deel van onze content gratis hebben gedistribueerd zonder verplichte inlog.

We moeten stoppen met het weggeven van content aan gebruikers die niet zijn ingelogd op onze platforms.Voor een goed functionerende democratie hebben we kwalitatief hoogwaardig en gemakkelijk toegankelijk nieuws nodig.

Ik begrijp dat mijn voorstel dat streven op het eerste oog lijkt te belemmeren. Maar als we überhaupt nog gratis nieuws willen behouden, dan is dit de enige mogelijkheid. Wanneer we onze content niet vergrendelen, is er geen manier om er geld mee te verdienen en zal ook gratis content verdwijnen.

Tot nu toe waren cookies de infrastructuur van onze advertentie-distributie, maar nu hebben we dus op zeer korte termijn een nieuwe infrastructuur nodig. Eén die werkt op basis van een universele ID. Als alle nationale mediabedrijven zelf hun registraties regelen - zoals nu het geval is - bereiken we nooit de kritieke massa geregistreerde gebruikers om de strijd aan te gaan met de techreuzen.

We moeten samen een nieuwe infrastructuur opzetten om geld te verdienen met digitale advertenties. Simpel gezegd: "Nationale mediabedrijven, verenigt u!".

Ik zie het zo: in de nabije toekomst landt een gebruiker die Telegraaf.nl bezoekt op een zwart scherm. Geen toegang tot het nieuws totdat je je registreert of inlogt. Wanneer diezelfde gebruiker andere nieuwswebsites in het land zou bezoeken, zijn die sites ook zwart. RTL, NU.nl, AD.nl: allemaal hetzelfde - back to black. Als je toegang wilt tot de content, registreer dan met je naam, geslacht, leeftijdsgroep en een unieke identifier zoals een e-mailadres of telefoonnummer.

That's it. Nadat je je hebt geregistreerd zou het heel eenvoudig moeten zijn om met diezelfde login toegang te krijgen tot willekeurig welke andere website in het land die verbonden is met dit ecosysteem.

Uiteindelijk geloof ik dat er een pan-Europese medialogin moet komen. Maar in dit stadium zal dat ons vertragen. Ook Brussel is gevoelig gebleken voor de effectieve lobby van Google en Facebook. GDPR speelt hen zo perfect in de kaart dat het lijkt alsof een deel van de tekst is geschreven door Googlers.

Laten we dus pragmatisch zijn. We voeren dit land voor land in. Maar we moeten wel snel zijn. Move fast and break things is immers een bewezen adagium. 

Nu komen we bij het gedeelte waar we geld gaan verdienen. Natuurlijk willen wij bij Mediahuis onze advertentieruimte verkopen. Wanneer een gebruiker is ingelogd kennen we zijn simpele demografische gegevens. Dit is basale gebruikersinformatie die aan serverzijde opgeslagen ligt. Dat zorgt voor een veel betere privacybescherming dan het gebruik van cookies.

Wil een adverteerder zich richten op mannen in een bepaalde leeftijdsgroep? Geen probleem. Maak een adverteerdersaccount aan en koop in op een netwerk voor die doelgroep. Transparant en eenvoudig. Geen datadiefstal en geen schimmige externe leveranciers.

Wanneer een bedrijf de beschikking heeft over unieke gegevens die ze aan een profiel kunnen toevoegen, dan moet dat uiteraard mogelijk zijn. In eerste instantie delen alle mediabedrijven de eenvoudige demografische gegevens, maar zij kunnen deze per bedrijf verrijken.

Stel dat je een website beheert voor fijnproevers, dan heb je waarschijnlijk hele interessante gebruikersgegevens voor bepaalde adverteerders. Andere uitgevers hebben die data juist niet. En jij moet natuurlijk kunnen blijven verdienen aan jouw niche en specifieke kwaliteiten.

Gedeelde slagkracht, gezonde concurrentie

Op die manier creëren we een ecosysteem waarbinnen we samenwerken en slagkracht delen, maar behouden we voldoende ruimte voor gezonde concurrentie.We moeten ook de voorraad voor standaard digitale advertentieformaten centraliseren. Dat kan door alle IAB-normen makkelijk toegankelijk maken via een interface voor adverteerders en mediabureaus.

Op dit moment wordt die inventory in open veilingen verkocht door derden die zo niet-transparant zijn, dat je bijna zou aannemen dat het een onderdeel van hun verdienmodel is. In het nieuwe scenario moeten we een verenigd salessysteem opzetten waarbinnen geld verdiend wordt met de inventory voor gestandaardiseerde formaten namens alle nationale mediabedrijven. Het zou niet uit moeten maken of een adverteerder honderd euro of een paar miljoen wil uitgeven.

Zo creëren we een werkbaar ecosysteem waarbinnen geldstromen naar nationale mediabedrijven vloeien en content gefinancierd kan worden. We waken ervoor dat een deel van de inkomsten steeds wordt geïnvesteerd om de functionaliteiten van het systeem te verbeteren, zodat adverteerders hun campagnes eenvoudiger en effectiever kunnen beheren.

Uitgevers kunnen via dit centrale platform uiteraard nog steeds hun eigen deals maken met mediabureaus en klanten. Zelfs voor standaardadvertenties. Maar mijn gok is, dat wanneer we dit deel van het ecosysteem centraliseren, mediabedrijven voldoende 'lucht' zullen hebben om te werken aan het verbeteren van advertising in het algemeen.

Verhalen vertellen via geweldige content, samenwerken met bureaus en mooie campagnes creëren en unieke partnerships aangaan met adverteerders. 'Make advertising great again!' Voor gebruikers en voor mediabedrijven. 

Om te slagen moeten we zorgen dat we een inclusief platform bouwen, waarop iedereen welkom is. Elke adverteerder met willekeurig welk budget moet weten dat hij op het platform terecht kan.

Andersom geldt dat ook voor alle media. Zodra alle uitgevers ermee instemmen hetzelfde systeem te gebruiken, hun rapportage te standaardiseren en te blijven verbeteren, kunnen we samen een machtige concurrent creëren die waarde toevoegt door transparantie te bevorderen en privacy te beschermen. Kom, we nemen de handschoen op!

Er rust een grote verantwoordelijkheid op ons. We kunnen dit maar één keer doen. Dus we moeten het goed doen. Kijk niet naar je eigen kortetermijnbudgetten. Wanneer we een serieuze begroting voor 2025 willen kunnen maken, dan moeten we dit nu doen. Stap uit je eigen, kleine corporate bubbles. Die zijn niet zo belangrijk. Echt niet. 

We spreken over een initiatief waarbij daadkracht en standvastigheid noodzakelijk zijn. Het moet ook gesteund worden door onze regeringen. Zowel politiek als financieel. Den Haag, kom met een bedrag, dan kunnen wij de handen ineen slaan.

Wanneer we gratis content niet meer kunnen financieren - en in plaats daarvan al het advertentiegeld naar Amerikaanse technologiebedrijven overhevelen - gaan we donkere tijden tegemoet. En dat terwijl de lente in aantocht is. Sla de ramen open! Dit gaat niet alleen over het verdedigen van nationale media, het gaat over het beschermen van de democratie zelf.

Wanneer elk mediabedrijf onafhankelijk blijft handelen, dan hebben we straks vijf of zes middelmatige oplossingen, in plaats van een écht geweldige oplossing die ook echt iets bewerkstelligt en waar we gezamenlijk onze handen voor in het vuur durven steken.

Dat betekent wel dat wanneer het systeem straks staat, er een dag zal komen waarop alle uitgevers het nieuws moeten uitschakelen. Alle schermen op zwart. Het is radicaal. Maar misschien wel de enige manier om de vrijheid van informatie ook voor de volgende generaties te waarborgen. 
 

Slaven Mandic is directeur advertising Mediahuis Nederland.

Zie ook de blog van Loes Meys Cookieloze toekomst vraagt om herdefinitie van digitaal adverteren