Nieuwe Radio Veronica richt zich op het clubgevoel: 'De deuren staan wagenwijd open'

Voor Radio Veronica geldt dat de zender zich opnieuw, of misschien wel opnieuw opnieuw, moet gaan uitvinden. In de race om een FM-frequentie ontstond een stoelendans van dj’s. Zo verhuisde de ochtendshow van Tim Klijn vorig jaar naar het – toen – kwakkelende Radio 538. De zender kwam in marktaandeel op een historisch dieptepunt.

Maar nu is het tijd om weer vooruit en omhoog te kijken. Dat doen station director Robbert-Jan van de Velde en marketingmanager Jorn Agterberg. Ze laten zien dat er nog werk in uitvoering is aan de studio’s in het pand. Zelf zijn ze net met de hele radiotak verhuisd vanuit Naarden.

Een tweede verhuizing in feite voor beiden. Agterberg stopte twee jaar geleden bij Qmusic en in de media, maar keerde na een gesprek met algemeen directeur Carlo de Boer weer terug bij de radio. ‘Hij vroeg me om de marketing van het nieuwe radiobedrijf van Mediahuis op orde te brengen en Radio Veronica voor langere termijn te doen. Eerst deed ik dat interim, maar ik zag al snel dat er veel te doen en te winnen is. We bouwen aan een nieuw huis voor radio en specifiek Radio Veronica, een merk dat al 65 jaar bestaat. Dat heeft een grote historie en in de hoofden van mensen allemaal associaties. Het is een nieuwe bladzijde in de radiogeschiedenis. Daar wil ik bij zijn.’
 

Ook Van de Velde kwam vorig jaar naar Mediahuis Radio. Voor Van de Velde geldt het, zoals hij zegt, het ‘klassieke radionerd-verhaal’. Hij begon bij de lokale omroep in Haarlem, werkte nauw samen met Giel Beelen en was onder meer radio dj, eindredacteur en adjuct-zendermanager bij 3FM. De afgelopen twee jaar was hij hoofdredacteur en programmaontwikkelaar bij BlazHoffski Productions, dat tv-programma’s maakt.

‘Ik werd benaderd door Mediahuis: “Jouw naam wordt genoemd. Heb je zin om kennis te komen maken?” Toen hebben we hele goede gesprekken gehad. Wat voor mij heel belangrijk was: wat is de ambitie? En is er voldoende rust en geduld om te bouwen aan een merk dat al zoveel veranderingen heeft ondergaan? Als ik zou voelen dat het allemaal te snel zou moeten, dan zou ik het niet hebben gedaan. Dat werkt gewoon niet in deze business. Op zich weet iedereen dat, maar als het er op aankomt en het lukt niet meteen, worden mensen toch vaak zenuwachtig.’

Van de Velde zag dat er bij Mediahuis een solide plan met een langetermijnvisie was en stapte in. Dat is nodig, want Radio Veronica heeft de afgelopen twee decennia veel veranderingen ondergaan en werd heen en weer geslingerd tussen eigenaren. Dat is de stabiliteit niet ten goede gekomen.

De vraag dringt zich op: wat wil Radio Veronica zijn? Van de Velde: ‘We willen heel erg uitgaan van het clubhuisgevoel. “Join the club” is daarom de nieuwe slogan. We zijn een club vrienden. De luisteraar moet het gevoel hebben dat hij daar bij wil horen. Het is een club waar de deuren wagenwijd openstaan en waar alles kan. Wij gebruiken vaak het kleedkamermetafoor. In de kleedkamer zitten allemaal verschillende mensen. Maar ze hebben allemaal één doel voor ogen en dat is winnen. Dat is wat we met Veronica willen: gewoon hele goede radio maken met allerlei verschillende mensen. Dat zie je terug in de programmering: Gerard Ekdom, Rob Stenders, Wout & Frank, allemaal lopen ze de deur bij elkaar plat en dat enthousiasme brengen ze ook over op de radio. We hopen dat er zoveel mogelijk mensen, luisteraars, onderdeel worden van de club. Dat is waar Radio Veronica de komende jaren op moet gaan focussen.’

Welke muziek is er te horen? Want Radio Veronica was vooral – ook door de wettelijke beperkingen – een oldies station. Er mochten geen hits gedraaid worden. Van de Velde: ‘We geloven dat we nog steeds de muziek uit alle decennia kunnen draaien, omdat mensen ons ook kennen van de classics. Maar we staan ook met beide benen in het nu, dus we kunnen nu wel de hits draaien die passen bij ons station. We zullen geen enorme EDM-klappers draaien, maar bijvoorbeeld wel de nieuwe single van Bruno Mars en Lady Gaga. We denken dat onze luisteraars van classics houden maar tegelijkertijd ook op de hoogte willen zijn van wat er vandaag speelt. Radio is now happening, dan wil je dat gevoel geven.’

Agterberg wijst nog even op de grote V van Veronica die in de hal staat. ‘Iedereen herkent die V, net als de naam Veronica en de tune van vroeger. Maar Veronica is altijd een jong merk geweest. Dus we staan ook voor nu.’

Dj’s Frank van ’t Hof en Wouter van der Goes kwamen over van NPO Radio 2 en sinds september is Gerard Ekdom in de ochtend begonnen. Daarmee heeft Radio Veronica een sterke basis gelegd voor groei én het clubgevoel. ‘Gerard heeft er meteen op ingespeeld’, zegt Van de Velde. ‘Hij organiseerde een welkomstfeest voor zijn luisteraars. Hij wilde ze leren kennen en zien voor wie hij het doet. Daar stonden we gewoon samen met de luisteraars biertjes te drinken. Vorige maand hadden we de actie “Biecht-ie of liegt-ie” met Gerard, Wouter en Frank. Luisteraars moesten raden of de dj’s een leugen of een waargebeurd verhaal vertelden. Een spel om die jongens beter te leren kennen, maar zo is er ook kruisbestuiving tussen de ochtend en de middag.’

Ook al mag Radio Veronica de komende jaren rustig gaan bouwen, er zijn altijd de week- en maandkoersen van de marktaandelen. Van de Velde: ‘Het is een commercieel station en er is flink geïnvesteerd, dus dat moet uiteindelijk gewoon terugverdiend worden. Maar de focus ligt op de inhoud. Laten we eerst de mensen voor ons winnen. Wees welkom bij de club en laten we samen verhalen gaan vertellen. Van daaruit zien we wel hoever we gaan komen. Dat geduld zit gelukkig bij Mediahuis. We blijven bescheiden en gaan niet hoog van de toren blazen.’

Als je het over Radio Veronica hebt, dan is dat toch een beetje het rebelse jongetje van de klas, zegt Agterberg. ‘Dus als ik het groot op een muur zou moeten schrijven: wij geloven dat je nooit je wilde haren verliest. Je hoeft niet piepjong te zijn om lol te kunnen maken. Als core richten we ons op 35-49 jaar, maar dat is geen vastomlijnde doelgroep. Het leven stopt daar niet, je weet iets beter hoe het leven werkt, maar de lol blijft.’

Daarom koos Radio Veronica ook voor een opvallende campagne rond de start van de ochtendshow van Gerard Ekdom. Geen standaard postercampagne door het land, maar de ‘Hij komt’-campagne die ook op pornosites was te zien. ‘Het is een beetje uit de hand gelopen’, lacht Agterberg. ‘Er zijn natuurlijk merken die vanwege brand safety zeggen, nee, wij gaan niet op pornosites adverteren. Maar wij dachten: de dubbelzinnigheid zit in die spot. Het bracht een grappig gesprek op gang bij de koffieautomaat en in de entertainmentrubrieken online en op tv.’

Van de Velde: ‘Ongetwijfeld zijn er mensen die het heel stom vinden, maar wij hadden veel lol met elkaar en bekennen in ieder geval kleur. Vanuit de basis van plezier is het een geslaagde campagne.’

Hij belooft meer van dergelijke campagnes. ‘We willen graag verrassen, want de radiowereld is vrij stoffig en traditioneel. ‘Het is sterk geformatteerd, veel op veiligheid. Wij zijn de challenger die het anders willen doen.’

Radio Veronica heeft voor nu vooral behoefte aan weer top-of-mind worden, zegt Agterberg. ‘Want iedereen kent het merk, maar het is niet het eerste merk dat je noemt. Als je de theorie van Byron Sharp volgt dan is het: de mentale beschikbaarheid bepaalt ook wat je uit de markt kan halen. Daar is nog heel veel te winnen. Dus ik probeer een soort always-on strategie uit te rollen. Dat is op de belangrijke plekken gaan zitten, ook online en meer clubhuisavonden. Zo moeten steeds meer mensen bij de club komen.’