Na een succesvol advertentiejaar luidt Ster opnieuw de noodklok

Ster heeft in 2022 een reclameomzet van 232 miljoen euro gerealiseerd, waarvan 217 miljoen euro is afgedragen aan het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Het bedrag ligt 49 miljoen euro hoger dan door het ministerie was begroot. Een goed resultaat van Ster - mede te danken aan de belangstelling voor het WK Voetbal en de Olympische Mannenspelen - en een meevaller voor het ministerie. Ster-directeur Frank Volmer heeft echter weinig reden om blij te zijn. Hij maakt zich, net als vorig jaar, zorgen over de toekomst.

Ster vreest halvering afdracht

Ster levert een belangrijke bijdrage aan de mediabegroting, maar ziet de hoogte van die bijdrage in gevaar komen door de Mediawet die in 2021 is bepaald. De Mediawet schrijft voor dat Ster haar lineaire commerciële tv-reclamezendtijd in 2026 moet halveren en haar online reclameruimte alleen beschikbaar mag stellen aan partijen van algemeen nut. Die overheidskeuzes gaan de afdracht negatief beïnvloeden, zegt Volmer.

'De hoge omzet en afdracht camoufleert een groot onderliggend probleem. De keuzes die de overheid heeft gemaakt om de reclameruimte op televisie te halveren en de commerciële mogelijkheden online te blokkeren, zullen leiden tot halvering van de afdracht. De publieke omroep heeft de taak om kijkers en luisteraars te volgen naar het digitale domein en dus ook veel meer nadruk te leggen op het verder ontwikkelen van hun digitale strategie. Door de huidige regelgeving is het voor Ster niet mogelijk om de omroep daarin te volgen en dus een stabiele afdracht te realiseren. Bovendien zijn de prijsverhogingen die door de krapte ontstaan om veel redenen niet wenselijk.'

Niet te veel reclame voor de kijker

Om de jaarlijkse financiële bijdrage van Ster aan de publieke omroep veilig te stellen, pleit de organisatie voor veranderingen in het overheidsbeleid. 'Ster stelt voor dat de publieke omroep in overleg met Ster bepaalt waar meer of minder reclame mogelijk is om de samenleving het best te bedienen binnen de kaders die door de overheid worden gesteld.' Het instellen van een maximum bijdrage van Ster is één van de voorgestelde factoren. 

Volgens Ster moet een ander overheidsbeleid 'een ideale situatie creëren' die de kijker niet te veel reclame oplevert, bedrijven en organisaties breder laat adverteren en de publieke omroep jaarlijks in een toereikend bedrag voorziet. 

Het jaarverslag over 2022 van Ster is hier te lezen.

Teruglezen: Frank Volmer vertelde in de zomer van 2022 waarom Ster weer (online) reclames aan commerciële adverteerders wil verkopen