Marketeers verwachten dat 36 procent van de advertentie-inkomsten van de Ster straks wegvloeien als minister Arie Slob zijn plannen doorzet. Dat bleek deze week uit onderzoek van Adformatie en marketing- en mediabureau Mediaxplain* onder 188 budgetverantwoordelijke marketeers. Marketeers staan zeer negatief over de plannen van de minister want ze zien 40 miljoen euro naar de buitenlandse platforms verdwijnen en forse prijsstijgingen ontstaan.
Adformatie peilde reacties van mediabureaus en uit de politiek op het onderzoek. Morgen is er een Kamerdebat over de zogenaamde ‘Visiebrief mediabeleid’ van Slob.
Lisa Westerveld, Tweede Kamerlid GroenLinks en woordvoerder media
'Marketeers geven aan dat zij door verlies aan reclamezendtijd nu al minder inkopen bij Ster. Dat maakt het extra urgent voor dit kabinet om de NPO voldoende te compenseren. GroenLinks vindt dat de publieke omroep geen gepersonaliseerde online-advertenties moet verkopen. De overheid moet geen persoonlijke gegevens van online bezoekers beschikbaar stellen aan bedrijven.
'Dat marketeers nu hun heil zoeken bij buitenlandse platforms voor advertenties is een effect dat de minister verder dient te onderzoeken. Wij zullen hem hierop in het debat van woensdag bevragen.
Als de publieke omroep minder reclame mag uitzenden, dan verliest zij inkomsten. Het kabinet weigert die afdoende te compenseren. Daarmee is dit een verkapte bezuiniging.
Het is goed als de publieke omroep minder reclames uitzendt, met name als die vermindering ten gunste komt van de jongste kijkers. Maar dan moet het kabinet wel boter bij de vis leveren: compensatie voor misgelopen inkomsten.
Anna Kuiper, strategy director mediabureau ZIGT
‘De uitkomst van het onderzoek verbaast ons niet. Ook wij verwachten dat in het geval van een deels reclamevrije NPO advertentiebudgetten verschoven zullen worden naar Facebook, YouTube en RTL. Maar ook Talpa zal hiervan profiteren. Zeker binnen het medium tv zal de hogere vraag logischerwijs prijsstijgingen met zich mee brengen.
Dat marketeers zeer negatief zijn over de plannen van minister Slob is niet verrassend. Ook wij horen vanuit klanten en in de markt alleen maar negatieve reacties. Het wordt moeilijker en duurder om doelgroepen te bereiken en met het omvormen van NPO 3 naar een regionale zender is er nog minder plek voor programma’s gericht op jongeren.
Wij zien niet terug dat de aangekondigde plannen dit jaar al van invloed zijn op de bestedingen bij de Ster. Het aangepaste inkoopbeleid van de Ster in 2019 heeft vooralsnog gezorgd voor een stijging van de inkomsten. Ook komend jaar verwachten wij dat adverteerders de mogelijkheden bij de Ster nog zullen benutten en zolang dit daarna nog mogelijk is.
Adverteerders die zich richten op de echt jonge doelgroepen, waaronder speelgoedmerken, zullen mogelijk al eerder budget wegtrekken bij de Ster.
ZIGT verwacht wel dat de adverteerders die zich richten op de echt jonge doelgroepen, waaronder speelgoedmerken, mogelijk al eerder budget wegtrekken bij de Ster. Het reclamevrij maken van de volledige kinderprogrammering bij de publieke omroep heeft een dermate hoge impact op het totale bereik dat alleen verschuiven van budget naar YouTube en RTL niet voldoende is. Hier zal ook getest moeten worden met echt nieuwe alternatieven of met bestaande kanalen die vooralsnog niet voor kids werden ingezet. Dit kan komend jaar al een lager budget bij de Ster als gevolg hebben.’
Edwin Schouwstra, Sr. AV Media Specialist Carat (onderdeel Dentsu Aegis Network)
‘Ik begrijp de verontrusting bij de marketeers. Op dit moment maak ik mij nog geen zorgen aangezien er nog geen definitief besluit is genomen. Voor 2020 blijft het zoals het is en kunnen we bij de Ster nog zendtijd inkopen. Als de Ster reclamevrij wordt, komt er een verschuiving in budget. Er zal waarschijnlijk schaarste in aantal grp’s ontstaan waardoor RTL en Talpa in prijs gaan stijgen.
Het budgetdeel verschuiven naar Google/Youtube en/of Facebook vangt het gat in bereik en effectiviteit niet op, aangezien de trouwe kijkers van de NPO niet direct anders kijkgedrag vertonen als er geen commercials meer te zien zijn. Vanuit Carat zullen wij hier creatief mee moeten omgaan. Ik hoop dat minister Slob nog even goed onderzoek doet voordat er een definitief besluit wordt genomen.’
Henriette van Swinderen, directeur adverteerdersbond bvA
'Het onderzoek van Adformatie en Mediaxplain geeft een goede cijfermatige onderbouwing aan het tegengeluid dat marketeers al sinds januari hebben laten horen bij monde van bvA. Onze belangrijkste bezwaren: minder bereik bij specifieke doelgroepen en grote prijsstijgingen, komen ook uit deze enquête als grote negatieve gevolgen naar voren. Ook wordt pijnlijk duidelijk dat reclamebudgetten naar buitenlandse partijen zullen wegvloeien, zoals al door bvA voorspeld en in Frankrijk daadwerkelijk heeft plaatsgevonden.
In gesprekken met onze leden horen wij verder dat niemand begrijpt welk probleem er opgelost wordt door het voorstel van de minister. Immers, het overgrote deel van de kijkers vindt reclame prima en is zeker niet bereid om extra belasting te betalen voor de publieke omroep. Ook uit het Adformatie-onderzoek blijkt dat een ruime meerderheid van marketeers vindt dat NPO niet reclamevrij moet worden.
Daarom staan we als bvA positief tegenover het alternatieve voorstel van de omroepen om alleen kinderprogrammering reclamevrij te maken en onlinereclame zonder profilering toe te staan. Dit voorstel is beter gebalanceerd, alhoewel een verbod op reclame voor kinderen in onze ogen onnodig is. Ook nu al is deze reclame aan uitgebreide regels gebonden, vastgelegd in reclamecodes.'
Dit artikel wordt nog aangevuld met meer reacties
