De respons op direct mail, of geadresseerde reclamepost zoals we het gewend waren te noemen, neemt toe. In de afgelopen vier jaar is de respons gestegen van 16 procent naar 27 procent (een plus van bij elkaar 69 procent). Dat blijkt althans uit een onderzeok van MetrixLab dat is uitgevoerd in opdracht van PostNL. Daarin werden meer dan 400 directmailcases onder de loep genomen. Onder respons verstaat PostNL de actie die ontvangers ondernemen naar aanleiding van een direct mail. Het gaat om de volgende acties: aankoop, website- en winkelbezoek, contact opnemen met de adverteerder of met andere over de mailing spreken. De totale respons (27 procent dus), wordt niet verder gespecificeerd naar de verschillende acties.
PostNL verklaart de toegenomen respons door het feit dat er minder post wordt verstuurd. ‘De attentiewaarde van een poststuk gaat daardoor omhoog. Adverteerders ontvangen dus meer de aandacht van de ontvanger met een poststuk.’ Daarnaast zijn adverteerders volgens PostNL de laatste jaren steeds beter in staat om te segmenteren. ‘Door gericht je doelgroep te benaderen, creëer je directer contact. Hoe persoonlijker mensen zich aangesproken voelen, hoe groter de kans dat ze overgaan tot actie.’
Kortingsbon
PostNL vergelijkt de respons van fysieke poststukken met de CTR (click through rate) van een direct e-mail. Die laatste is 7,7 procent. Daar hangt wel een ander prijskaartje. Over het verschil in de kosten per duizend doet PostNL geen concrete uitspraken. Wel verwijst het naar een ROI-tool, waarmee de verwachte resultaten van een direct-mail-campagne berekend zouden kunnen worden.
PostNL ziet dat direct mail een goede bijdrage levert in de mediamix en dat die voor een hoge conversie zorgt. Is er zelfs nog toekomst voor de goede oude kortingsbon? ‘Ach’, reageert PostNL, ‘of die conversie dan te herleiden is naar een kortingsbon die uitgeknipt is, of dat men de direct mail bijvoorbeeld laat scannen op de telefoon is dan niet zo relevant. Het gaat erom dat de conversie er is.’
Fashion
Het onderzoek laat overigens zien dat de respons voor de fashionindustrie en de retailsector het hoogst ligt, met respectievelijk 31 en 25 procent. Bij media, verzekeraars en de telecomsector ligt deze het laagst, namelijk 7 procent.
