In memoriam Michael van Os: Dutch gentleman, geboren journalist, mister Adformatie

'Een week geleden had ik Michael van Os even aan de lijn. Hij had begrepen dat ze in Den Haag een snelle formatie wilden, vanwege de crisis. Goed nieuws, vond hij. ‘Dan maak ik dat misschien nog tot het einde mee.’ Een bizar gesprek was het. Je weet dat je niet lang meer hebt en dat er een moment komt dat de wereld zonder jou verder gaat. Niet te bevatten en zeker niet voor de journalist Michael van Os. Want hoe kan er nou nieuws zijn zonder Michael?

'De precieze data van zijn bewind bij Adformatie heb ik niet paraat, maar het waren zeker de hoogtijdagen. Hij kwam op het juiste moment en maakte het blad groot, groter, grootst. En niet alleen het blad. Ook het reclamevak groeide onder de scherpe blik van Adformatie. De naam en faam van de titel - Michael mag het voor een groot deel op zijn conto schrijven. Niet de beste spreker, niet de grootste stilist, misschien niet de allerbeste manager, wel een van de beste journalisten met wie ik heb gewerkt.

'Van Os verhief de journalistieke achterdocht tot hogere kunst. Hij had een feilloos oog voor de echte wereld die, zoals wij allen weten, schuilgaat achter de fraaie werkelijkheid ons voorgespiegeld door bestuurders, bovenbazen en hun woordvoerders. Een complotdenker avant la lettre. Met dit verschil dat de complotten die Michael zag, meestal waar bleken. Onvermoeibaar, bijna verbeten op zoek naar nieuws- zelfs tot na zijn pensionering – en in staat om verbanden te zien die voor anderen verborgen bleven.  Het woord ‘icoon’ is nogal aan inflatie onderhevig, de wat verlegen Van Os zou er steels om grinniken, maar ik zou zeggen dat het reclamevak een icoon verloren heeft.'

‘Michael van Os was een journalist die het reclamevak benaderde alsof hij bij de New York Times werkte, of in elk geval NRC Handelsblad. Een ambachtsman, die vakbladjournalistiek vanwege alle lange tenen een ‘veel moeilijker vak’ vond dan de reguliere journalistiek. Hij vertrouwde niets en niemand, en keerde elke steen om. Gevleugelde uitspraak, als er weer eens een Parlementaire Enquete-commissie werd opgetuigd in Nederland: ‘Waar je maar prikt, Léon, waar je maar prikt.’ Wij lachten zijn kritische houding soms weg. Hadden geaccepteerd dat we geen Woodward en Bernstein waren, en ons moesten bezighouden met wie er van bureau A naar bureau B ging. En moesten uitzoeken of het Bolletje Beschuit-account nu ‘los’ zat of niet.

‘Michael nam ‘zijn’ reclamewereld uitermate serieus. Een kerstkaart waar de naam van een der bureaupartners ontbrak, zette zijn onberispelijke journalistieke radar aan. ‘Ach joh, die was vast ziek of even naar het toilet’, lachten wij zijn potentiële scoop weg tijdens de redactievergadering. Maar Michael ging erachteraan. Liet niet meer los. En tikte twee dagen later het bericht over een vertrokken bureaupartner, na een ‘vermeend verschil van inzicht over het te voeren beleid’.

'God wat heb ik, als beginnend redacteur, later adjunct en nog weer later zijn opvolger, veel aan Michael te danken. En wat heb ik veel van de man geleerd. Over het journalistieke ambacht, de machtsverhoudingen in reclameland, de heritage, de roddels. Het waren de hoogtijdagen van Adformatie. Het managen van de 10(!) vaste redacteuren was een flinke klus voor een man die niet als groot manager te boek stond (welke hoofdredacteur is dat wel?). Zijn bureau toonde zijn noeste arbeid. Leesbril voor op de neus, bergen papier als decor, tikte hij onverstoorbaar zijn stukjes. Lange verhalen waren niet zijn ding. Met licht gekromde rug, bruine ribbroek, zachte plezierige stem, schuifelde hij over de redactie. Kwam als eerste, ging als laatste. Zijn grappen, zijn weetjes over Ajax, zijn gedachten. Ik zie hem, daar op de redactie, gewoon nog zitten.’

‘Tussen alle versnipperde herinneringen aan Michael, ligt er die ene dag. De dag waarop Michael zijn journalistieke plicht verzaakte. 11 september 2001. Een dinsdag, de dag waarop we – toen nog wekelijks - de ‘krant’ dicht maakten en Michael zijn hoofdredactioneel commentaar schreef. Gewoonlijk op het allerlaatste moment. Maar die dinsdag was alles anders. Op de tv zagen we met z’n allen live hoe een vliegtuig zich in een van de Twin Towers boorde en een stad zich hulde in rook en as. Voor even stond de wereld, en dus ook ‘ons wereldje’ stil. Die dag schreef Michael, voor wie er buiten Ajax en cricket geen belangrijker zaak in het leven was dan Adformatie, voor het eerst geen commentaar.

Zo’n tien jaar heb ik met Michael gewerkt. Als redacteur en als eindredacteur. Onder het motto: ‘And never the twain shall meet’. Michaels haast obsessieve belangstelling voor de wereld van de Mad Men, versus mijn passie voor de schone kunsten.

Toen ik hoorde van zijn ziekte, was mijn eerste reactie hem een brief te schrijven. Om hem onder meer te vertellen dat hij gelijk had toen hij zei dat reclame niet echt ‘mijn ding’ was en ik dus beter iets anders kon gaan doen. Dat ik toen naar hem had moeten luisteren. En ook dat ik het best jammer heb gevonden dat de mens Michael van Os zich zo vaak verborg achter de journalist. Dat, en nog veel meer.

Het is er niet van gekomen, en daar heb ik nu ongelofelijke spijt van. Want Michael is een belangrijk deel van mijn leven geweest. Misschien zelfs meer dan wij beiden hebben beseft.’

‘Een lichte irritatie maakte zich van hem meester als een van de redacteuren per ongeluk iets te hard zei: “Dat is een vriendje van Michael, daarom schrijven we erover.” “In vakjournalistiek maak je geen vrienden, en als je het goed doet ook geen vijanden”, zei hij dan.

Mijn eerste echte ontmoeting met mister Adformatie was in 2004 tijdens het Cannes reclamefestival tijdens een persconferentie. In vloeiend Engels stelde hij de juryvoorzitter een aantal vragen. Dat ik – als jong broekie dat werkte bij de challenger - er ook mijn recorder had neergelegd, kon hij op dat moment niet waarderen. Achteraf bleek het een goede zet. Een paar maanden later zat ik namelijk tussen de toeristen op het museumplein te praten over een mogelijke plek op de redactie van Adformatie. Ik was – door alle verhalen die ik over hem had gehoord – een beetje bevreesd. Hij zou streng, ongeduldig en niet zo sociaal zijn. De man die ik ontmoette, was aardig en geïnteresseerd ook wel. Mildheid komt met de jaren.

Kritisch was hij zeker ook. Hij wist dat hij aan zijn laatste fase bij Adformatie was begonnen en wilde zijn kennis over de bureauwereld en vakjournalistiek overdragen aan de nieuwe generatie. Dat je autoriteit bouwt met primeurs. Dat je die kunt afdwingen als je er consciëntieus mee omgaat. Dat alleen feiten tellen, meningen niet. Dat je in vakjournalistiek dus geen vrienden maakt, maar dat je toch alles gegund kan worden. En dat hard werken loont. Als ik ’s ochtends de redactie op wandelde was hij er, en als ik ’s avonds wegging was hij er nog. Vaak zo geconcentreerd bezig dat er alleen een gedachteloos ‘goedemorgen’ of ‘fijne avond’ vanaf kon.

De enorm gunstige vervroegde pensioenregeling die hij kreeg, was voor hem geen cadeau. Hij was veel liever doorgegaan. Daarom begon hij maar een blog over reclame. Hij bleef Adformatie en het reclamevak volgen en heeft ongetwijfeld talloze malen op zijn tong gebeten. Zo nu en dan stuurde hij nog een waardevolle tip. Na al die jaren, denk ik nog steeds wel eens: what would Michael do? Helaas kan ik hem nu niet meer mailen.’

'Media-manus van nog heel wat als pensionado. Zo beschrijft Michael zichzelf op LinkedIn.

Wat hij voor het gemak even vergeet te vermelden, is dat hij Adformatie groot heeft gemaakt. Dat hij een onderzoeksjournalist was, die alles wist en zich niet liet foppen. Dat hij een hele aardige en integere persoon was waarmee je als bureau heel goede afspraken kon maken. Dat hij met zijn vakblad een heel belangrijke spiegel was voor het vak en hiermee ook voor de VEA. Dat hij van geen ophouden wist, en als pensionado onverminderd doorging met zijn Reclamewereld.blog.nl en het NIKS-Genootschap. Een Media-manus van de absolute buitencategorie!

Namens de VIA wensen we familie en vrienden veel sterkte en vooral ook mooie herinneringen.'