De weg naar mobiele ROI

De weg naar mobiele ROI2
Mobile groeit het hardst binnen het media-ecosysteem. In 2016 met 34% om precies te zijn, resulterend in een marktaandeel van 35%* in display advertising. En aangezien die groei doorzet (er is 2017 42% groei voorspeld), zou je denken dat adverteerders wel raad weten met mobiel. Niets is minder waar. Menig adverteerder heeft moeite om de potentie van mobile te benutten. De consument blijkt steeds lastiger te bereiken en beproefde funnels blijken ineens niet meer te werken. Alsof je in kraakhelder water duizenden vissen ziet zwemmen, maar bot vangt als je je hengel uitgooit. Wat kun je doen om het rendement op mobiel te vergroten?

Een van de oorzaken waarom het voor veel bedrijven moeilijk is om mobile effectief in te zetten heeft te maken met iets wat je ‘mobile readiness’ zou kunnen noemen. Het ene merk merk komt net kijken en is al blij dat de website een beetje oogt op mobiel en een fatsoenlijke laadtijd heeft, terwijl het andere merk mobiel in het hart van zijn businessmodel heeft geplaatst. Een mooi voorbeeld daarvan is Nike Digital.

Nike Digital
Met de Nike+ app laat een sporter zijn hardloopschoen, waar een chip in zit, communiceren met zijn mobiele telefoon. Die app biedt veel meer dan alleen de loopprestaties. De gebruiker krijgt een feed van verhalen op basis van zijn interesses, trainingstips van experts en producten aanbevolen die rechtstreeks gekocht kunnen worden in de online shop.

Door zowel de behoeften en interesses als mobile centraal te stellen, biedt Nike Digital een 100% ‘mobile experience’ en creëert het waardevolle momenten om een-op-een te communiceren met zijn klanten. Hierdoor kan het merk optimaal de vruchten van mobiel plukken.

Ook op tactisch niveau speelt ‘mobile readiness’ een rol. Veel adverteerders plaatsen een commercial ongewijzigd door op bijvoorbeeld Facebook. Maar op Facebook kun je je timeline alleen in staand formaat bekijken. Met een staande video kun je meer beeldoppervlakte benutten en de impact vergroten. Ook biedt dit sociale netwerk opties die in combinatie met video goed kunnen werken, maar vaak worden vergeten. Bijvoorbeeld de optie om onder de video een collectie productfoto's te plaatsen waar gebruikers doorheen kunnen swipen en een button naar de webwinkel.

De ongrijpbare consument
Naast ‘mobile readiness’, speelt ook het gedrag van de consument een rol. Die laat zich niet eenvoudig vangen. Het ene moment gebruikt hij zijn mobiel of tablet en het andere zijn desktop of smart tv. Zodra hij in beeld is, struikelen merken over elkaar om maar een beetje aandacht te krijgen. En om dan, op die schaarse momenten, met je boodschap goed aan te sluiten, zul je moeten weten waar de doelgroep zich bevindt, waarin hij geïnteresseerd is en wanneer hij ergens behoefte aan heeft. Zonder die inzichten, is de kans groot dat de doelgroep niet op jouw reclameuiting zit te wachten.

Daar komt bij dat je op mobiel goed moet weten in welk jasje je die uiting stopt. Met al zijn advertentievormen, schermresoluties, formaten, besturingssystemen, advertentieplatformen, apps en browsers lijkt dat haast een onmogelijke opgave. Er zijn geen afgesproken standaarden zoals bij televisie of radio.

Hetzelfde geldt voor de manier waarop effecten worden gemeten. Het ontbreekt aan consistente meetmethoden wat het interpreteren van prestaties en dus het optimaliseren daarvan zeer lastig maakt.

Hoe valt mobiel te temmen?
Zijn het de groeistuipen van een onstuitbaar wonderapparaat? Zo zou je het kunnen zien. Feit is in ieder geval dat adverteren op mobiel door dit alles extreem complex is. Dat betekent niet dat het onmogelijk is om mobiel succesvol in te zetten, integendeel. Vergelijk het met een Formule 1 auto: je krijgt hem niet makkelijk gestart, hij slaat af voordat je er erg in hebt en hij laat zich niet makkelijk sturen. Maar je kan er heel, heel hard mee rijden. Als je hem weet te temmen. Gelukkig hoef je bij mobiel niet een soort Max Verstappen te zijn om er alles uit te halen wat erin zit. Wel zijn er drie belangrijke succesfactoren.

Succesfactor 1: audience first
Wie adverteert op de klassieke manier, neemt het product als uitgangspunt en kijkt vervolgens welke doelgroep daarbij hoort en met welke media die doelgroep bereikt kan worden.

Bij audience first neem je daarentegen het gedrag van de doelgroep als uitgangspunt. Voor Nike Digital draait het niet om hardloopschoenen die iemand draagt of nodig heeft, maar om de lifestyle waar dat product deel van uitmaakt. Om de voeding, de kleding, de trainingsprogramma’s, prestaties, weersomstandigheden etc. Nike kan dankzij de Nike+ app inspelen op de actuele behoeften die uit die lifestyle voortkomen. Bij audience first kijk je dus (veel) verder dan het product of de dienst.

Audience first betekent dat je veel meer van je doelgroep moet weten. Wil je de doelgroep op het juiste moment en op de juiste plaats bereiken, dan zul je gemeten gedrag moeten combineren met werkelijk, actueel gedrag. Vooraf weet je bijvoorbeeld dat de doelgroep geregeld in een specifiek winkel gebied komt. Met actuele, mobiele data weet je wanneer een doelgroep persoon daar is en dat je die met een relevante boodschap kan benaderen.

Succesfactor 2: mobile first
Ga je voor mobile first, dan ga je voor de best mogelijke mobiele ervaring, in alle fases van de klantreis. Die is niet voor elk product of dienst hetzelfde. De ene keer speelt mobiel een bescheiden rol en de andere keer de hoofdrol. Maar welke rol het ook is, het is van belang heel goed te kijken naar de manier waarop de doelgroep jouw merk en communicatie op mobiel ervaart. Die is heel anders dan bijvoorbeeld op desktop of bij OOH.

Ook mobile first verlangt dat je meer van de doelgroep weet dan je wellicht gewend bent. 

Succesfactor 3: integrated
Een mobiele telefoon is als een Zwitsers zakmes. Hij biedt talloze manieren op de doelgroep te bereiken: via social, search, display, email, apps of in combinatie met offline, denk aan OOH of instore. En al deze manieren spelen in meer of mindere mate een rol in de klantreis. Dus als je met jouw boodschappen wilt aansluiten op de verschillende fasen in die klantreis, zul je die manieren perfect op elkaar moeten afstemmen.

Een integrale benadering is ook gewenst als het gaat om de databronnen. De combinatie van bijvoorbeeld data van Facebook, Spotify en Google levert essentiële nieuwe inzichten op over de trends en beweging een specifieke doelgroep. Elke partij verzamelt stukjes van de puzzel en bij elkaar vormen ze een meetbaar kruimelpad dat inzicht geeft in de interesses en behoeften van de doelgroep. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de sfeer afspeellijsten op spotify.

Tot slot is het zaak dat de effectiviteit op één en dezelfde manier gemeten wordt. Cross channel en over meerdere landen als het een internationale campagne betreft.

Mobile Stack
Binnen Dentsu Aegis Network hebben we op basis van deze drie succesfactoren Mobile Stack visie ontwikkeld. Mobile Stack is inmiddels in meer dan twintig landen geïntroduceerd en biedt een heldere en gestructureerde aanpak, compleet met tooling, voor de planning en inkoop van mobiel. De aanpak bestaat uit drie onderdelen: Experience, Engagement en Effectiveness. Aan al deze onderdelen liggen zowel gemeten als actuele data ten grondslag.

Experience
Als eerste stap brengen we de 'mobile readiness' in kaart: in hoeverre speelt mobiel een rol in de klantreis en welke plek heeft mobiel in het business model. We kijken wat de waarde van mobiel kan zijn gegeven het huidige business model en wat die kan zijn als mobiel in het hart daarvan wordt gesteld. Het is zaak de mobiele mediastrategie te laten aansluiten op de volwassenheidsfase waar een merk zich in bevindt.

Engagement
Vanuit de audience first gedachte analyseren we het mediagedrag van de doelgroep met onze CCS Planner die we hebben verfijnd en aangepast voor mobiel. CCS planner maakt gebruik van enquêtedata van mediapartijen en eigen campagnedata uit meer dan 30 landen en markten.

Deze analyse maakt duidelijk met welke media we de doelgroep kunnen bereiken en welk budget daarvoor nodig is. Vervolgens zoomen we met behulp van de Engagement Insights-tool in op het werkelijke mobiele gedrag van de doelgroep. Hiervoor maken we gebruik van meer dan tien databronnen, waaronder Google, Facebook, Spotify, Twitter en Yahoo (Flurry).  

We kijken naar voor de branche relevante kenmerken en zien bijvoorbeeld welke apps iemand gebruikt, waarin hij of zij geïnteresseerd is, welke sites veel bezocht worden en welke games populair zijn.

Door deze inzichten te koppelen aan actuele locatiedata weten we precies waar en wanneer iemand iets doet. En dat maakt het mogelijk een doelgroeppersoon een-op-een te benaderen. Op het juiste moment en op de juiste plaats.

Met locatiedata kun je de mobiele online wereld koppelen aan de fysieke wereld. We kunnen zien of iemand in de winkel is geweest of in de buurt daarvan is. En dat biedt weer mogelijkheden voor geo conquesting. Zo zou je een doelgroeppersoon via OOH de nieuwste Nike Air Max 1 tonen als hij in de buurt is van een Adidas winkel.

Effectiveness
Mobile Stack hanteert op mondiaal niveau een uniforme methodiek om de effectiviteit van mobile-first campagnes te meten. Het framework ziet er als volgt uit:

Awareness is nog altijd het beste te onderzoeken door middel van enquêtes en bij voorkeur zowel voor, tijdens en na de campagne.

Als het gaat om attention, dan heeft mobiel een aantal unieke features: het touchscreen, de GPS voor locatiebepaling en de gyroscoop voor balans of het meten of iemand loopt, rent of stilstaat. Je doet jezelf dan ook tekort als je de attentiewaarde van een mobile experience enkel in kaart brengt door te kijken naar views en clicks. Voor een volledig beeld meet je bovendien hoe vaak iemand de store locator heeft gezien en/of gebruikt, hoe lang de video is bekeken en of die is gepauzeerd, wanneer dit was en of het volume aan stond.

Uiteindelijk wil je weten wat het kost het om prospects om te zetten naar klanten en wat die klanten opleveren. Daar achter komen is tegelijkertijd de grootste en meest waardevolle uitdaging. Marketing Mixed Modeling en nieuwe attributiemodellen komen in aanmerking maar vergen veel tijd en hoge investeringen. Een alternatieve methode waarmee een indruk verkregen kan worden van ROI en sales, is het meten van instore traffic aan de hand van locatiedata. Dat maakt het mogelijk om te achterhalen wie waar in de fysieke wereld in contact is geweest met mobiele touchpoints.

De weg naar mobiele ROI2 . Een lange weg?
De benadering zoals hierboven omschreven en die tot uiting komt in onze Mobile Stack, vraagt tijd. Tijd om je bewust te worden van de mogelijkheden, om mensen mee te krijgen, je businessmodel aan te passen en op zo'n manier campagne te voeren dat het rendement maximaal is. Het is een lange weg, maar uiteindelijk helpt die aanpak marketeers om te transformeren, innoveren en groeien met mobile.

Bron: IAB report on Online Advertising Spend 2016

Melvin van Gom
Mobile Stack leader, Dentsu Aegis Network.

Benieuwd hoe de combinatie Mobile en Out Of Home zorgde voor meer traffic naar de vestigingen van C&A? Ontdek het tijdens de presentatie van Melvin en Mieke tijdens Digital Marketing Live! op 31 mei a.s 

Dentsu Aegis Network Netherlands (DAN) is één van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door efficiënte inzet van data, media, creatie en technologie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten.

Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.