Mediabureaus vallen over prijsverhoging Ad Alliance en Talpa Network na tv-trendbreuk NMO

'Eigenlijk zouden we tevreden moeten zijn met het persbericht dat NMO heeft gestuurd naar aanleiding van de opmerkelijke daling van lineaire kijktijd in een aantal belangrijke commerciële doelgroepen. Het is immers duidelijk geworden dat de nieuwe data juist is en dus een goede weergave geeft van het kijkgedrag in Nederland.

Helaas heeft het NMO persbericht er ook voor gezorgd dat er ontevredenheid is ontstaan bij bureaus en adverteerders. Ten eerste is inmiddels gebleken dat het vorige onderzoek (SKO) geen panelupdate heeft uitgevoerd in de afgelopen jaren en ten tweede is het persbericht aanleiding voor Ad Alliance en Talpa Network geweest om de prijzen in 2024 nog verder te verhogen.

Dit tweede punt is bijzonder opmerkelijk aangezien Ad Alliance al binnen twintig minuten na het verschijnen van het NMO persbericht een volledige aanpassing van doelgroepindices per 1 mei 2024 heeft kunnen communiceren. Extra opmerkelijk is dat deze verhogingen niet alleen over de doelgroepen die in het persbericht worden genoemd van toepassing zullen zijn, maar op nagenoeg alle doelgroepen die door adverteerders ingekocht kunnen worden.

De afgelopen jaren is onder het mom van een dalende kijktijd en hierdoor toenemende druk op de grp-voorraad al een sterke inflatie doorgevoerd. Ook in het commercieel beleid 2024 hebben televisie-exploitanten een voorschot genomen op de verder dalende kijktijd en verschillende kostenindices - onder andere verruiming van maximale marktindex 115 naar 120 - verder laten stijgen.

Een nieuwe aanpassing van kostenindices, zoals aangekondigd door Ad Alliance en Talpa Network, zal wederom volledig voor rekening van de adverteerders komen. Als deze ontwikkeling zich voortzet, komt er spoedig een kantelpunt. Door hoge inflatie en verdere daling van bereik kan lineaire televisie straks niet meer bijdragen aan het realiseren van doelstellingen.'

'Ad Alliance en Talpa Network waren natuurlijk al op de hoogte, omdat ze via Screenforce onderdeel zjjn van het NMO en hebben dit dus al lang van te voren bedacht. Ze moesten alleen nog wachten tot het naar buiten kwam.

Ik had liever gehad dat er een soort van transitieindex zou worden aangekondigd die gekoppeld is aan de trendbreuk. Nu is het onderdeel van het commercieel beleid en dat betekent dus dat adverteerders meer moeten betalen voor hun grp's. Maar vooral kent deze ontwikkeling alleen maar verliezers. Er moet ruimte gecreëerd worden voor de onderhandelingen of voor überhaupt kunnen inzetten van goede schema's. Alhoewel de geconstateerde ontwikkeling over de panelupdate niets zegt over de effectiviteit. Dat zullen we nader moeten onderzoeken.'
 

'Al vanaf de testfase hebben wij onze vraagtekens geplaatst bij sommige uitkomsten van het nieuwe kijkonderzoek. Dit hebben we ook gedeeld met NMO, maar met de reactie "dit valt binnen de marge" hebben we het meermaals moeten doen. Inmiddels in duidelijk dat de kijktijd vanwege verversing van het panel harder blijkt te dalen dan verwacht. Zowel Ad Alliance als Talpa grijpen deze situatie aan om een commerciële beleidsaanpassing te doen in de vorm van hogere doelgroep indices (Ad Alliance) en een NMO-index van 103 (Talpa) vanaf 1 mei.

Adverteerders waarvan bij Ad Alliance de contractonderhandelingen nog niet zijn afgerond zijn hiervan de dupe. Afhankelijk van de doelgroep zorgt dit hernieuwde beleid voor een stijging van tot 5 procent. Bij Talpa Network gaan zelfs álle adverteerders meer betalen dan voorzien.

Terwijl de oplossing al voorhanden is. Er is namelijk circa 15 jaar geleden een mechanisme - de veelbesproken marktindex - bedacht die, aldus de exploitanten, vraag en aanbod op elkaar hoort af te stemmen. Deze index kan ingezet worden in maanden waar de bezettingsgraad hoog is. Door nu de doelgroep indices voor de rest van het jaar te verhogen of een ‘NMO-index’ toe te passen, worden ook maanden waar de druk wellicht minder hoog is duurder geprijsd.

Het gevolg is dat veel adverteerders nog meer budget nodig hebben om hun doelstellingen te realiseren of, mocht deze ruimte er niet zijn, genoegen moeten nemen met minder campagnebereik. Voor een mediumtype dat al jaren onderhevig is aan zware inflatie, en daardoor voor veel adverteerders al te duur is geworden, is deze situatie niet wenselijk. Hoewel Abovo niet blind is voor de ontwikkeling op het gebied van lineaire kijktijd, betreuren we het dat er weer snel een draai aan het prijswiel gegeven wordt en niet naar andere oplossingen wordt gekeken om het probleem aan de voorzijde aan te pakken.

De ontwikkeling bijvoorbeeld dat nieuwe, doorgaans lineair goed bekeken programma’s vooruitgekeken kunnen worden op de BVOD-platforms zorgt juist voor een extra daling van de lineaire kijktijd.

En áls het dan toch nodig is om een beleidsaanpassing te doen hadden we een meer klantvriendelijke benadering verwacht. Niemand is er bij gebaat om het medium televisie uit de markt te prijzen. Wij blijven daar continu in onze gesprekken met deze partijen de nadruk op leggen.'

De conclusies uit de analyse worden door alle NMO-stakeholders bvA, PMA, NPO en Screenforce onderschreven en is vanuit ons niet anders. Wat de drie afzonderlijke tv-exploitanten Ster, AdAlliance en Talpa Network daar vervolgens mee doen, is een ander verhaal. Alle drie komen ze met een andere commerciële aanpassing, waardoor het naar adverteerders niet een eenduidig verhaal is dat marktbreed wordt gedragen door alle betrokken partijen. Daar zat juist de kracht van de transitie-index op radio naar aanleiding van het nieuwe NMO-luisteronderzoek. 

Daarnaast is de timing zeer ongelukkig. De eerste vier maanden op tv zijn al ingekocht en je zou kunnen zeggen dat adverteerders daar met terugwerkende kracht voordeel bij hebben gehad. Maar vanaf tv-inkoop voor de maand mei voeren zowel AdAlliance als Talpa een correctie door. Los van de oorzaak, de analyse en de conclusies heeft dit voor adverteerders in meer of mindere mate impact. En het heeft opnieuw een prijsverhogend effect op tv dat de afgelopen jaren al te maken heeft gehad met forse inflaties.

Daar zijn wij absoluut niet blij mee, en al helemaal niet in deze periode van lopende jaaronderhandelingen voor klanten rond tv-condities. Dit blijft voor ons continue het onderwerp op de agenda in onze gesprekken met de tv-exploitanten.'

'Ja, er zijn aanloopproblemen met het NMO en ja, we zijn er nog niet, maar eindelijk bewijst het jarenlange werk van velen, zijn waarde. De kijktijd daalt! Wat geen nieuws is, wordt eindelijk ook echt bewezen door de industriestandaard data van het NMO-onderzoek. Enkele partijen leggen nu de verantwoordelijkheid bij het NMO, dat met zijn onderzoek slechts bevestigt wat velen al vermoedden of wisten. Was het NMO eerder met hun onderzoek gekomen, en beter, dan had dit de hele branche ten goede kunnen komen.

'De huidige discussie lijkt meer op een schijngevecht voor de bühne waar adverteerders moeiteloos doorheen prikken. Adverteerders, onderschat niet het belang van terugrekenen. Misschien waren de slechtere kijkcijfers al langer gaande dan we dachten. Dat RTL/Ad Alliance deze stap als eerste neemt is begrijpelijk, zelfs noodzakelijk. RTL zit immers in een verkoopproces en moet ervoor zorgen dat de omzet stabiel blijft. Deze aanpak doet denken aan een Belgische strategie: de kijktijd daalt, maar de tarieven blijven stijgen. Het is duidelijk dat we in nieuwe tijden leven waarin andere beslissingen nodig zijn.'

'Ons belang is de impact op de campagnes van onze klanten. Er is sprake van marktwerking waarin alle betrokken marktpartijen en brancheverenigingen een verantwoordelijkheid te nemen hebben. De implicaties op klantniveau door de trendbreuk in het onderzoek en de reacties van AdAlliance en Talpa Media Solutions stemmen wij individueel met onze klanten af. Dat adverteerders meteen zullen reageren is onvermijdelijk. Als bureau vervullen wij een adviserende rol en strategische keuzes over middelen heen kunnen leiden tot verschuivingen tussen mediumtypen.

'AdAlliance en Talpa Media Solutions riskeren met hun reactie een daling van de mediabestedingen op televisie. De grootste veroorzaker is overigens de voortdurende trend van de afnemende kijktijd. Een daling van de mediabestedingen op televisie zal in bepaalde perioden nog worden gecamoufleerd, want de aanstaande sportzomer en het najaar blijven belangrijke perioden om als adverteerder zichtbaar te zijn.

'Ondertussen buigen we ons over de wijzigingen in het nieuwe kijkonderzoek als gevolg van de laatste panelupdate. De dalende trend in lineaire kijktijd is geen verassing. Wel wordt de markt nu overvallen met een abrupt groter verval dan eerder werd verwacht. We staan in contact met de PMA, het NMO en onze partners om onze klanten pro-actief van de juiste informatie te blijven voorzien en om passende oplossingen te bieden.

'Dat AdAlliance en Talpa Media Solutions hun commercieel beleid wijzigen nadat mediaplannen allemaal klaarstaan om te worden ingekocht, is absoluut niet gewenst. Overigens staan beide partijen, volgens de algemene voorwaarden, in hun recht om dit te doen. De timing vinden we erg ongelukkig, want mediaplannen zijn berekend op basis van eerder bepaalde tarieven en onderhandelingen over jaarafspraken zijn voor de meeste adverteerders nog in volle gang.

'Onze klanten kunnen erop rekenen dat wij in deze onderhandelingen zullen toewerken naar een dempende werking van deze nogal abrupte ontwikkeling. Het is duidelijk dat adverteerders wederom worden opgezadeld met een extra kostenverhoging binnen televisie. Tegelijkertijd begrijpen we ook dat AdAlliance en Talpa Media Solutions wel moeten anticiperen. De gekozen vorm is discutabel, maar als AdAlliance en Talpa Media Solutions niet langer alle aanvragen kunnen uitleveren, dan is er ook een probleem waar bureaus en adverteerders niet op zitten te wachten.

'De vraag is wat adverteerders en bureaus bereid zijn te accepteren. Dit soort ontwikkelingen zijn wat ons betreft relatief en dus zullen wij dit altijd binnen een breder perspectief beoordelen, want we maken ons nu met z’n allen druk over de ontwikkelingen binnen televisie, maar we zouden ons daarnaast ook druk moeten maken over de inkoopvoorwaarden, de onrealistische verwachtingen en werkwijze van een aantal sociale platformen en andere internationale platformen die steeds dominanter een veeleisender worden.

Allard Ruyl, ceo Talpa Media Solutions, laat in een brief aan klanten weten naar aanleiding van de introductie van de NMO-index dat Talpa de ontwikkeling niet had voorzien bij het opstellen van het commerciële beleid. 'We hebben zorgvuldig nagedacht over deze ontwikkeling en onze reactie hierop. Het doel van deze index is om ons beleid in lijn te brengen met de actuele kijkcijfers en zal gelden voor alle doelgroepen en contracten. In deze context willen we benadrukken dat televisie zijn unieke positie behoudt als het meest effectieve medium om snel een breed publiek te bereiken.'

Ton Rozestraten, ceo Ad Alliance, reageert: ‘Een nieuw onderzoek gaat altijd gepaard met een trendbreuk en een transitiefase. Voor livegang hebben we vele maanden testdata geanalyseerd en de verschuivingen die zich voordeden door de wisseling van het oude naar het nieuwe onderzoek, zo goed mogelijk verwerkt in ons commercieel beleid. 

Direct na livegang van het nieuwe kijkonderzoek, eind augustus, bleek dat de testdata geen volledig beeld van de kijktijdontwikkeling in belangrijke commerciële doelgroepen hebben gegeven. We zagen een grotere trendbreuk en dit riep veel vragen op, bij de zenders en bij de mediabureaus. Deze hebben we aan het NMO gesteld en vorige week is hier uitsluitsel over gekomen.  

Deze daling hadden wij niet voorzien, zat niet in de gebruikte testdata en is daarom niet meegenomen in ons commercieel beleid. Wij vinden dit een hele vervelende situatie en hadden dit graag voorkomen. Wij kiezen ervoor om onze doelgroepindexen gedifferentieerd aan te passen vanaf inkoop maand mei. Deze doelgroepindexen worden niet vooraf in het commercieel beleid voor het hele jaar vastgelegd en ook niet gepubliceerd, om gedurende het jaar nog in te kunnen spelen op onverwachte ontwikkelingen in het kijkgedrag. Deze extra, onvoorziene, kijktijddaling veroorzaakt door de panelupdate, is zo’n onverwachte situatie. De aanpassing geldt alleen voor nieuwe contracten, reeds gemaakte afspraken worden gerespecteerd.’