Hoewel er een totale lockdown komt, krijgt de mediabranche niet de grote klappen van april en mei. Die verwachting sprak Frank Volmer (Ster) vanmiddag uit tijdens Minds in Media, waar toonaangevende vakgenoten de mediatrends bespraken die de richting van het vak bepalen. Volmer deed dat samen met Saskia Wagenmakers (IAB/Candid Group) en Harry Dekker (Unilever), die door de strenge richtlijnen van zijn werkgever via Zoom sprak.
Volmer: ‘We kunnen de impact pas volgend jaar bekijken als de bonnetjes van het kabinet betaald moeten worden, dus je houdt je hart vast voor een recessie. Toch denk ik dat de mediabranche niet teruggaat naar de situatie van de eerste lockdown. We hebben kunnen zien dat na de ellende van aan het begin de markt weer snel aantrok. Natuurlijk is het wel belangrijk voor de NPO en ons dat de grote sportevents straks doorgaan.’
Wagenmakers was het met Volmer eens. ‘Ik vind dat we een enorm vitale branche zijn. Er zijn grote klappen gevallen, maar we staan er. We hebben flexibiliteit en ondernemerschap kunnen zien. Buiten de negatieve aspecten, is er een versnelling geweest in digitalisering en e-commerce. Het scheelt ook dat werkend Nederland nu meer gewend is aan het nieuwe normaal.’
Goed jaar Unilever
Voor Unilever was het helemaal niet zo’n slecht jaar, zei Harry Dekker. Hij noemde ook de versnelling in digitalisering en e-commerce, naast de noodzaak om de juiste technologie in huis te hebben. ‘Gelukkig hadden wij het fundament al liggen en waren we een van de frontrunners op dat gebied.’
Niet alleen de online mediabudgetten van de grootste adverteerder van Nederland zijn in 2020 gegroeid, zei Dekker. ‘Nee, álle budgetten. Wij zitten in de luxe positie dat we een breed portfolio hebben. Daarnaast heeft Unilever ook de investering in merken in stand kunnen houden en zijn we daarin gegroeid.’
Cookieloos
Dekker ziet het nog steeds toenemende aandeel in online advertising van de ‘big tech’ – volgens GroupM hebben Google, Facebook en Amazon volgend jaar wereldwijd 61 procent in handen – als een gegeven. ‘Dat deze “big 3” here to stay zijn, is evident. Toch zie ik nog steeds een grote rol voor de lokale spelers.’
Wagenmakers hamert erop dat die lokale partijen vanuit eigen kracht moeten blijven opereren. Dat DPG Media met zijn eigen advertentieplatform is begonnen, onderstreept dat volgens haar. ‘Maar ook biedt de cookieloze toekomst kansen. Zo gaat de macht weer terug naar partijen die de beste content hebben.’
Dat kan Volmer alleen maar beamen, sinds Ster per 1 januari de cookies heeft geschrapt. Dekker wilde van hem weten of hij de lokale branche al verder kan helpen met de techniek voor cookieloos adverteren die Ster heeft geïntroduceerd. In augustus zei Volmer al dat dit kon, vandaag meldde hij dat er mogelijk nog eind dit jaar een oplossing is.
Brand safety
Dekker stipte tot slot brand safety nog aan. Dit jaar zijn er stappen gezet op dat vlak, zoals de Facebook-boycot van adverteerders in de Verenigde Staten. ‘Een aantal adverteerders pakken daarin de rol van ijsbreker, maar bijzonder was ook dat de Amerikaanse adverteerdersbond WFA van zich liet horen. Dit blijft ook in Nederland spelen. Wij hebben geen andere mening dan onze collega’s in de VS, onze bvA denkt hetzelfde als de WFA. Maar dat geldt ook voor Google en Facebook. Het gaat erom consequent het gesprek aan te blijven gaan.’
