Unilever investerteert fors in ijs

Dat heeft Unilever vorige week bekendgemaakt tijdens een persbijeenkomst in Rotterdam, waar de internationale en Nederlandse plannen op het gebied van ijs aan de pers zijn gepresenteerd. De aankondiging betreft zowel wereldwijd als voor Nederland het grootste programma in de geschiedenis van consumptie-ijs.
Zo zal wereldwijd de komende jaren 20 procent extra worden geïnvesteerd (150 miljoen euro) in marketing en ontwikkeling van ijs. In Nederland wordt de zichtbaarheid van Ola vergroot door onder meer een toename van reclame en het openen van tientallen Ola-winkels. Ook zijn alle verpakkingen aangepast van de 125 miljoen Ola-ijsjes die dit jaar in Nederland worden gegeten. De Nederlandse consument consumeert al jaren dezelfde hoeveelheid ijs, zo’n 7,5 liter per persoon per jaar. In vergelijking met andere landen is dat niet veel. Zo eten de gemiddelde Amerikaan en Zweed respectievelijk 20 en 14 liter ijs per jaar. OLA ziet als marktleider (ruim 65 procent marktaandeel in het out of home kanaal) goede mogelijkheden de Nederlandse ijsmarkt verder te laten groeien. Daar is echter wel een flinke investering voor nodig.
Doel is om ijs in de perceptie van de consument een veel ‘gewoner’ product te laten worden, dat net als in andere landen op alle momenten van de dag en zowel binnenshuis als buitenshuis geconsumeerd kan worden. De groei van de ijs-divisie bedroeg wereldwijd vorig jaar vier procent en voldoet daarmee niet aan de Unilever-norm, die op vijf tot zes procent ligt.
Unilever kan van ijs alleen een ‘gewoner’ product maken als er één sterk ijsmerk komt. De laatste jaren vocht Ola met submerken als Magnum, Cornetto en Carte d’Or om de aandacht van de consument. Dat is nu over. De komende tijd wordt het vernieuwde Ola-merk krachtiger in de markt gezet.

Algemeen directeur Baptiest Coopmans, van Iglo Mora, steekt de hand ook in eigen boezem: ‘We hebben de afgelopen jaren te veel gefocust op ons eigen marktaandeel, dat steevast groeide. Zo is vorig jaar ons marktaandeel in multipacks met 7 procent gestegen, maar is de totale markt voor multipacks met 3 procent gedaald. Het lukte ons dus als marktleider niet om ijs relevant te houden. De buitenwereld is ook sterk veranderd. Als je tien jaar geleden een benzinestation bezocht was ijs de enige versnapering die je daar kon krijgen. Nu is de concurrentie enorm toegenomen en wij zijn daarin niet meegegaan. Nu we één ijsbeeld gaan bouwen, hopen we dat tij te keren. Wil je ijsbeleving top of mind maken dan moet je grote merken bouwen. Voor ons is dat het hart-merk met de naam Ola. We zullen consistenter worden dan we ooit eerder waren.’Hij hoopt dat het nieuwe Ola-merk veel zichtbaarder zal worden doordat:
- er meer geïnvesteerd wordt in reclame van het merk Ola. Naast commercials waarin Ola als merk centraal staat, zal het merk ook zichtbaarder worden in reclames van submerken die ‘onder’ Ola hangen. Daarbij valt bijvoorbeeld te denken aan reclame van Magnum en Cornetto Soft. Deze commercials dragen bij aan het overbrengen van de nieuwe positionering van het merk Ola. De Nederlandse campagne is onderdeel van een pan-Europese reclamecampagne waarin de al eerder genoemde submerken voorkomen;
- er in Nederland dit jaar zestig ‘Swirl’s by Ola’-winkels geopend worden. Swirl’s is een winkelconcept dat in Nederland enkele jaren geleden door de IgloMora Groep is gekocht en waarbij de consument zelf zijn ijsje kan samenstellen. Alle Swirl’s winkels worden de komende maanden omgebouwd tot winkels die ‘Swirl’s by Ola’ heten. Daarmee ontstaan in een klap tientallen Ola-winkels die voornamelijk in grote steden en in stationslocaties aanwezig zijn. In de rest van Europa zullen dit jaar ongeveer 30 andere Ola-winkels geopend worden, waarmee het totale aantal Ola-winkels in Europa alleen al in 2003 op 90 uit zal komen. De eerste omgebouwde Swirl’s in Amsterdam boekte volgens Unilever ook meteen een omzet plus van ‘tientallen procenten’;
- de naar schatting 25.000 verkooppunten in Nederland waar Ola-ijs wordt verkocht omgebouwd zullen worden tot Ola-verkooppunten ‘nieuwe stijl’. De belangrijkste 9.500 verkooppunten worden door vertegenwoordigers van Ola zelf omgebouwd.
Voor de overige 15.000 punten zullen ‘point of sales’-promotiematerialen ter beschikking worden gesteld;
- er alleen al in 2003 honderden Cornetto Soft machines bij zullen komen, waarmee het totale aantal de 2.500 zal naderen.

Bovendien is ook de verpakking van alle Ola-ijsjes veranderd. In Nederland alleen al worden zo’n 125 miljoen Ola-ijsjes per jaar gegeten. De komende periode zal het ijs in de nieuwe verpakking in de supermarkten en bij alle overige verkooppunten, zoals benzinepompen, strandtenten en in dierentuinen, in de vriezers liggen.
In Nederland zal het merk Hertog helemaal buiten de hart-campagne vallen. Coopmans zegt dat Hertog een lokaal merk is dat hard groeit en zijn eigen weg mag blijven volgen. De Carte d’Or-innovaties zullen alleen in Nederland onder Hertog gebracht worden. Ook het Amerikaanse Ben& Jerry’s valt buiten de huidige campagne. Van de vijf miljard euro omzet die het Unilever-ijs maakt, komt 3,5 miljard van merken die onder het hart-logo vallen. Er is volgens Coopmans wel enige discussie geweest of de locale merknamen onder het centrale hart-logo moesten blijven bestaan. Zo is Ola in Nederland het centrale merk onder het hart-logo, maar in Duitsland is het Langnese en in Engeland Wall’s en in Spanje Algida. Uiteindelijk bleek de waarde van die merknamen te groot om te kiezen voor één wereldmerk onder het hart-logo. Coopmans: ‘Als er ooit een moment was geweest om het gelijk te trekken, dan was het nu geweest. Maar de schade zou te groot zijn geweest.’