Marketing verliest aan invloed in Nederland

De uitkomst van het onderzoek wordt vanmiddag in Amsterdam gepresenteerd tijdens het congres 'De invloed van marketing in Nederland'.

Het onderzoek is uitgevoerd onder marketing- and finance executives werkzaam bij Nederlandse bedrijven (meer dan 250 werknemers). 212 marketeers en 84 financials/algemeen managers reageerden.

Uit het onderzoek blijkt dat accountability de belangrijkste determinant is van de invloed van marketing binnen ondernemingen. Het vooraf en achteraf meetbaar maken van wat marketingactiviteiten opleveren, de mate waarin er fact-based gewerkt wordt, bepaalt vooral of marketing binnen de organisatie een rol heeft of niet. Dit is niet nieuw maar nu wel voor het eerst objectief aangetoond. Wèl nieuw is dat innovatie de andere belangrijkste determinant is voor de positie van marketing. In het onderzoek is niet gemeten of een bedrijf veel innoveert, maar is geanalyseerd hoe innovatief men marketing vindt.

Daarop wordt te laag gescoord; men vindt dat marketeers te weinig nieuwe producten en diensten initiëren en onvoldoende nieuwe ideeën uit de markt halen.

Per saldo komt het erop neer dat wat écht belangrijk is, accountability en innovativiteit, marketeers daar nu maar matig in presteren.

Uit het onderzoek blijkt zelfs dat marketeers in de loop der tijd 2 van de 4P’s verloren hebben.

Marketingafdelingen zijn nog vooral verantwoordelijk voor reclame, klanttevredenheidsmetingen en -verbetering, marktsegmentatie, targeting, positionering en relatie- en loyaliteitsprogramma’s. De beslissingen over andere karakteristieke marketingvraagstukken, zoals klantenservice, prijssteling en distributie, liggen veel meer bij verkoop en financiën dan bij marketing.

Over het algemeen is de invloed van marketing in veel organisaties zeer gering, concluderen Leeflang en Verhoef.

Leeflang: ‘Lichtpunt is dat marketeers minder negatief zijn over wat zij doen en ik daar minder negatief over ben dan drie jaar geleden. Maar feit blijft dat binnen organisaties marketing steeds meer naar een hoekje wordt gedreven; een hoekje dat bovendien steeds kleiner wordt. Wel doet men het in dat kleine kamertje beter dan vroeger.’

De wetenschappers vermoeden dat het (onterechte) optimisme van veel marketeers over hun toenemende invloed vooral te danken is aan de oplevende economie. Er is momenteel gewoon minder druk op de budgetten.

In het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat 10 oktober op de mat valt, staat het onderzoek uitgebreid beschreven, inclusief commentaar van betrokkenen.