Gegoochel met een merknaam

Door Richard Sweep, Managing Director ad pepper media BeNeLux

Iedereen kent de zoekmachine van Google. Je typt een zoekterm in de balk en links verschijnen de zoekresultaten, de zogenoemde ‘natural search’. Rechts staat een balk met (gerelateerde) advertenties, oftewel gesponsorde koppelingen. Adverteerders bieden via AdWords op de prijs die ze willen betalen voor een klik op een zoekterm. Elke keer als iemand die zoekterm intypt, verschijnt hun advertentie. Deze weergave is gratis. Betalen doen ze alleen wanneer de zoeker klikt. Hoe meer adverteerders zich richten op een bepaald ‘keyword’, des te duurder deze zoekterm voor hen is. Financiële termen in het algemeen zijn kostbaar, maar ook keywords als ‘vliegticket’, ‘platte televisie’ en ‘laptop’ kosten een paar centen.

Vuitton-arrest

Tot 14 september was het toegestaan op ieder woord te bieden, behalve merknamen van anderen. Zocht je bijvoorbeeld op ‘KLM’, dan kreeg je een natural search-lijst met de KLM-website bovenaan. In de advertentieruimte alleen een advertentie van KLM zelf. Het was voor concurrentie dan ook verboden hierop te adverteren. Het Louis Vuitton-arrest van het Europese Hof van Justitie in Luxemburg heeft dat veranderd. Nu kan bijvoorbeeld Easyjet ook op het keyword ‘KLM’ bieden en adverteren. Er is één maar: een advertentie mag niet misleidend zijn of tot verwarring leiden.
Het Vuitton-arrest heeft geen gevolgen voor de natural search-resultaten. Die sturen nog steeds zeer relevante en kwalitatieve bezoekers naar de eigen website. Tenminste, als een bedrijf zijn search engine optimization (SEO) op orde heeft en de pagina in de bovenste regionen van de zoekresultaten verschijnt. Een bedrijf dat producten of diensten via de website verkoopt, betaalt nog steeds weinig per gerealiseerde order via dit kanaal. Prettig voor een bedrijf in deze economische barre tijden.

Merken en webwinkels

Toch gaat er voor de merken en webwinkels veel veranderen. Na 14 september 2010 zal bijvoorbeeld Coca Cola bij een zoekopdracht op hun merknaam ook gesponsorde links zien die niet van henzelf zijn. En grote kans dat die advertenties van de concurrentie zijn, zoals Pepsi. Daarnaast is er een grote kans dat het aantal bezoekers via de natural search terugloopt. Door de gesponsorde koppelingen boven en naast de natural search, zal een zoeker namelijk sneller afgeleid zijn. Ook voor webwinkels neemt het bezoek via natural search af. Zij zien daarmee hun omzet teruglopen en de kosten per order stijgen. Deze verloren traffic terugwinnen betekent dat een bedrijf nog hoger moet gaan bieden op de eigen merknaam. Het bedrijf moet de strijd aangaan met concurrenten, prijsvergelijkingssites en marketeers die affiliate-programma’s van concurrenten draaien.

Een affiliate-marketeer ondersteunt adverteerders door gericht verkeer naar zijn website te leiden. Om dit te bereiken zijn affiliates gespecialiseerd in ‘keyword buying’ op Google. Adverteerders die gebruikmaken van affiliates gaan ook iets merken van dit arrest. Zij hadden totnogtoe de keuze uit drie soorten affiliate-programma’s. Bij een closed policy is het voor niemand toegestaan om met een affiliate-programma op keywords te bieden. Bij een restricted policy spreek je als adverteerder duidelijk af met de affiliate welke keywords wel en niet zijn toegestaan. Vaak wordt dan de eigen merk- en productnaam uitgesloten. Bezoekers die een adverteerder zelf via de eigen website binnenhaalt, wil hij namelijk niet onnodig afleiden. Bij een open policy mogen affiliates op alle beschikbare keywords bieden, dus ook op de eigen merknaam van de adverteerder.

Open policy

Na dit arrest heeft het bijvoorbeeld weinig zin voor adverteerders om een closed en restricted policy te hanteren voor hun affiliates. Een open policy is de enige weg. Eigenlijk zou een adverteerder zijn eigen merknaam helemaal vrij moeten geven voor alle affiliates die aan keyword buying willen doen. Dit houdt in dat deze affiliates met elkaar de concurrentieslag aangaan. Dit terwijl de kosten gelijk blijven, want je betaalt per gerealiseerde verkoop. Voor affiliates zal dit dus margeverlagend zijn en op den duur ook kostenverhogend.

Maar waarom laat je als adverteerder de ingehuurde affiliate niet ook jouw merknaam gebruiken in de tekst van de Adwords-advertentie? Als ze de merknaam alleen in hun keyword lijst mogen gebruiken, dan is dat toch een beetje vechten met de handen op de rug. Door de merknaam voor de eigen affiliate vrij te geven voor advertentieteksten, krijgt hij een voorsprong op concurrerende affiliates. De affiliate zorgt er dan voor dat veel van de gesponsorde koppelingen naar de website van de adverteerder verwijzen. Deze blijft zo verzekerd van relevante en kwalitatieve bezoekers.

Garen spinnen

Eén ding is zeker. De online concurrentie krijgt met het Vuitton-arrest een flinke impuls. En daardoor verandert er veel voor online adverteerders en affiliates. Het is niet allemaal kommer en kwel. Ik denk juist dat er veel kansen liggen voor creatieve en flexibele adverteerders en affiliates. Vreemd genoeg spreekt Google de verwachting uit dat er weinig gaat veranderen. Wij weten wel beter. Al was het alleen maar dat de mensen van Google garen gaan spinnen …..