Media in 2021: corona camoufleert afname lineaire tv, meer fragmentatie radio

Hiervoor kijken we naar de grootste mediadistributiekanalen en in hoeverre daar wijzigingen in opgetreden zijn. Persoonlijk ben ik een groot voorstander van ‘simplicity’ (sorry, kan er geen betere Nederlandse vertaling voor vinden) en hou ik graag bereik en consumptieduur van het kanaal aan. Voor lineaire radio en tv en digitale consumptie heb ik dan ook de currencies van SKO, NLO en DAM gebruikt zolang het nieuwe NMO er nog niet is.

Op jaarbasis zien we dat de variabelen relatief stabiel zijn, maar digital de enige is die continu groei laat zien op alle waarden. Digital is qua bereik al het grootste distributiekanaal, maar heeft nog niet ook de langste duur van consumptie. Natuurlijk moeten we er wel bij vermelden dat de meetmethode per 2021 aangepast is waardoor videolengte beter gemeten werd vanaf 2021 op Apple-apparaten, vandaar de forse stijging in consumptietijd in 2021 op digital. Corona heeft bij zowel tv als ook radio voor korte oplevingen gezorgd in bereik en consumptieduur, dat vertaald zich beter in een weergave per maand zoals onderstaand.

Op maandbasis zijn fluctuaties beter zichtbaar en worden corona effecten dan ook duidelijk. We zien vanaf de eerste (intelligente) lockdown in maart 2020 een stijging van de consumptieduur op alle distributiekanalen. Alleen tv liet ook een flinke stijging in bereik zien.

In oktober begint een tweede lockdown en zien we de Deltamutatie in de UK, in januari gevolgd door de invoering van de avondklok. Dit betekent wederom een stijging van met name de consumptieduur van tv, maar ook radio doet vrolijk mee op consumptie-duur. Rond deze tijd gaat de nieuwe meetmethode van digital in bij DAM, dus helaas lastig om daar iets over te zeggen.

Overall kunnen we zeggen dat lineaire tv het meest fluctuerende distributiekanaal was per maand en zeker door externe invloeden zoals een pandemie nog meer fluctueert dan ooit tevoren. Verder mogen de lineaire kanalen vrezen voor een flinke daling van zowel bereik als consumptieduur als we ooit weer terug naar het oude normaal gaan. Corona heeft de afname gecamoufleerd, maar deze komt zeker op de lange termijn weer terug. Tijd voor een andere aanpak dan alleen lineaire focus.

Het zal geen verrassing zijn dat met name lineaire tv flink onder druk staat onder de jongste leeftijdsgroepen. Wat wellicht wel een inzicht kan zijn voor velen is dat de doelgroep 13-19 jaar echt los staat van overige doelgroepen. Geheel links onderin kennen ze het laagste bereik én de laagste consumptieduur op flinke afstand van de overige doelgroepen.

Het goede nieuws voor tv is dat dit al jaren zo is en dat ze vrij snel omhoog schieten in bereik en duur zodra ze ouder worden. Dit heeft waarschijnlijk meer met ‘lifetime events’ te maken dan met leeftijd. Ook alle andere open deuren worden duidelijk weergegeven in onderstaande bellengrafiek. Zo zien we dat leeftijd de belangrijkste variabele lijkt voor zowel bereik als duur en dat sociale klasse (hoog is minder tv), geslacht (mannen minder tv) en boodschapper (vaak vrouwen, dus meer tv) een iets minder bepalende rol spelen in het totaal.

Dat radio een gefragmenteerd mediumtype is wisten we al, zappen wordt immers in vergelijking tot tv vrijwel niet gedaan, dus heeft ieder station een redelijk duidelijk afgekaderde doelgroep. Maar onderstaande bellengrafiek geeft drie gegroepeerde groepen, waar dat er bij tv slechts twee waren. Bij tv zien we het gevaar in de jongste weergegeven doelgroep van 13-19 jaar, bij radio lijkt ook de 20-34 jarige doelgroep zich langzaam maar zeker van het mediumtype af te bewegen.

Binnen de 20-34 jaar doelgroep zijn podcasts en diensten als Spotify zeer populair, wat direct een verklaring van de middelste groep zou kunnen zijn. De doelgroep 13-19 jaar is via radio net als via tv vrijwel niet te bereiken. Verder zien we ook hier verschillen in geslacht (mannen luisteren meer radio), sociale klasse (hoog is minder radio) en boodschapper (vaak vrouwen, dus minder radio).

Op alle doelgroepen is het online bereik zeer hoog en waarschijnlijk hoger dan lineaire radio en tv, de verschillen worden met name op de surf-duur gemaakt. Vandaar ook een relatief recht horizontaal profiel van de bellen. De lengte van de surfduur is een indicatie van het ‘gemak’ om de doelgroep ook daadwerkelijk te bereiken met een campagne, op de jongste doelgroepen lijkt dit zeker geen probleem.

Leeftijd is ook hier een bepalende variabele, maar in tegenstelling tot bij radio en tv zijn de jongste doelgroepen online de makkelijkst bereikbare doelgroepen, vandaar dat online dé perfecte aanvulling is op radio én tv. Zoals aangegeven is bereik geen factor, maar is de duur van de consumptie de beperkende variabele. Met name oudere doelgroepen zijn minder lang online, tussen mannen en vrouwen, sociale klasse en het doen van de dagelijkse boodschappen is vrijwel geen verschil te ontdekken. Uitzondering hierop zijn de jongste vrouwen binnen dit spectrum, zij zijn zeer lang online te vinden, beduidend langer dan hun mannelijke leeftijdsgenoten.

Voor adverteerders is het van belang ongeacht het distributiekanaal een doelgroep zo effectief én efficiënt mogelijk te bereiken. Focus op lineair óf digitaal gaat dan geen uitkomst bieden. Op basis van voorgaande data, specifieke timing, impact van te kiezen mediaformaten en natuurlijk de te realiseren doelstelling is er een Total Video, Total Audio of zelfs Total AV-strategie op te stellen die niet uitgaat van lineair of digitaal, maar van de doelstelling die gerealiseerd dient te worden. Klinkt logisch, maar blijkt in de praktijk toch vaak nog te ontbreken.

Niels Bruinsma is Strategy & Innovation Director bij Abovo Maxlead