In de zoektocht naar het ideale digitale verdienmodel kiezen steeds meer uitgevers ervoor om (een deel van) hun content enkel toegankelijk te maken voor betalende abonnees. Soms door middel van een zogeheten ‘harde paywall’ waarbij content niet toegankelijk is wanneer je niet betaalt, maar ook de ‘metered paywall’ is populair. Hierbij kan het publiek een aantal artikelen gratis lezen, om zo kennis te maken met een titel, maar voor volledige toegang is een abonnement noodzakelijk.
De perfecte oplossing lijkt nog niemand te hebben gevonden. Al neemt zowel nationaal als internationaal het aantal betalende abonnees op internet toe. Vorig jaar groeide de digitale oplage van Nederlandse kranten bijvoorbeeld met zo’n 20 procent, blijkt uit cijfers van het NOM. Goed nieuws, want inmiddels is gebleken dat het bijna onmogelijk is om een verdienmodel te bouwen dat volledig draait op de inkomsten uit advertising. Zeker\ binnen de kwaliteitsjournalistiek is dit een uitdaging.
Ook grote techbedrijven zien dat er groei zit in de betaalde toegang tot content van uitgevers en besluiten een graantje mee te pikken. Van Apple tot Google, allemaal zijn ze bezig met initiatieven op dit vlak. ‘Ze zien dat heel veel media abonnementen nodig hebben om boven water te blijven. Dat is voor de meeste uitgevers dé inkomstenbron naast advertenties en daar zien de internetbedrijven ook geld in’, zegt Han-Menno Depeweg, de uitgever van NRC Digitaal.
Open relatie
Een van die bedrijven is Google, dat begin dit jaar Subscribe with Google aankondigde. Hiermee wordt het voor uitgevers mogelijk om een betaalknop van Google te integreren op hun site en hun apps, waardoor mensen met één druk op die knop abonnee kunnen worden via het Google-account dat ze al hebben.
Omdat alle benodigde persoonsgegevens in dat account zitten, en mensen vaak ook nog eens betaalmogelijkheid hebben gekoppeld, is het afsluiten van een abonnement op een nieuwssite daarmee net zo makkelijk als het downloaden van een app op je smartphone.
NRC is de eerste Nederlandse krant die dit gaat uitproberen, omdat ze een zogenaamde founding partner zijn van Google’s Digital News Initiative. Dat zette het internetbedrijf drie jaar geleden op om de nieuwsindustrie in Europa te steunen, als antwoord op de kritiek dat het bedrijf in Europa te veel macht heeft op het gebied van online media en advertenties.
‘Je moet het zien als een open relatie waarin we bespreken wat voor kansen wij zien en zij hun plannen toetsen, een open dialoog met 13 partners in Europa’, legt Depeweg uit.
NRC is de enige Nederlandse partner en heeft daarom kunnen meepraten over de totstandkoming van Subscribe with Google. ‘We gaan het testen, maar blijven het alleen gebruiken als het ook echt wat oplevert. We moeten nog ook nog maar zien hoe lang mensen abonnee blijven nadat ze op de knop hebben gedrukt.’
Eind april is de Amerikaanse uitgever McClatchy gestart met een pilot op 30 lokale nieuwssites. Daarnaast hebben - naast NRC in Nederland - onder meer The New York Times, Le Figaro en La Nación al met Google afgesproken om onderdeel te zijn van de officiële lancering van Subscribe.
Logische route voor de consument
Google presenteerde Subscribe begin dit jaar als een dienst waar het geen geld aan verdient. Toch betalen uitgevers wel gewoon aan Google per afgesloten abonnement. ‘In de eerste plaats helpen ze uitgevers, maar uiteindelijk verdienen ze hier echt wel iets aan’, denkt Depeweg. ‘Maar wij zien het dan ook als een goede affiliate-deal.’
Wij zien het als een goede affiliate-deal
Volgens persbureau Bloomberg dragen uitgevers 5 procent van de omzet af, wanneer iemand abonnee wordt via een Subscriptions-knop op een nieuwssite. Binnen een app op Android, zou dat maar liefst drie keer zoveel zijn. Het idee is dat de kosten niet direct worden doorberekend aan de lezer, wat bij in-app-aankopen nog wel eens gebeurt.
Ook bij De Persgroep, uitgever van het AD, de Volkskrant, Trouw, het Parool en regionale kranten, zijn ze in gesprek met Google over Subscribe. Bert Willemsen, directeur Marketing van De Persgroep kan echter nog niet zeggen of de uitgever ook gebruik gaat maken van de dienst.
‘Het gaat er ons vooral om dat het voor de consument een logische route is. We kijken op welk platform hij aanwezig is en op welk platform hij een abonnement bij ons kan afsluiten.’
Directe relatie met de klant
Eén ding is daarbij belangrijk, voor zowel NRC als De Persgroep: het abonnement moet direct worden afgesloten met de lezer, zonder dat Google daar actief tussen blijft zitten. ‘Die directe klantrelatie is voor ons het uitgangspunt’, zegt Willemsen.
Dat geldt ook voor NRC: ‘We krijgen van Google direct alle gegevens van de klant. We willen vervolgens zo snel mogelijk de klantbinding naar ons toe halen, doordat mensen zich inschrijven voor onze nieuwsbrief of bijvoorbeeld push-notificaties gaan ontvangen in onze app. Uiteraard alleen als de lezer dit zelf wil.’
Uitgevers nemen een risico als ze niet meedoen met Google, omdat ze daardoor potentiële abonnees mislopen. Te meer omdat binnen Google News de content van deelnemende uitgevers een prominente plek krijgt bij de abonnees, op het platform van Google dus.
Toch is het volgens Depeweg belangrijk om altijd een weloverwogen keuze te maken. NRC maakt bijvoorbeeld geen gebruik van Google’s AMP-technologie voor snel ladende mobiele websites, waarmee het mogelijk bezoek misloopt. ‘We hebben daar last van, maar ik weet niet hoeveel. Het was voor ons echter te duur om AMP in de lucht te houden.’
Het zijn de afwegingen die uitgevers keer op keer moeten maken in hun relatie met internetbedrijven. En waarbij de machtspositie van die bedrijven uiteraard een rol speelt. Politieke druk zorgt er echter voor dat ze steeds vaker het gesprek aangaan met uitgevers
Relatie met uitgevers herdefiniëren
Ook Facebook kijkt naar de mogelijkheden om gebruikers abonnementen bij nieuwsmedia af te laten sluiten via Facebook. Eerder dit jaar zei Alex Hardiman, head of news product, dat Facebook de relatie met uitgevers wil ‘herdefiniëren’ en daarbij ligt in principe ‘alles open’. In eerste instantie focust het bedrijf zich daarbij op lokale media, maar het is te verwachten dat dat later verder wordt uitgebreid.
En dan is er nog Apple. In de VS is de app Apple News, die voorgeïnstalleerd is op elk Apple-apparaat, inmiddels een belangrijke bron van verkeer voor uitgevers. Dit voorjaar nam Apple de app Texture over, die via één abonnement toegang biedt tot een heel assortiment aan tijdschriften.
Apple zou de technologie en kennis van Texture willen gebruiken om Apple News uit te breiden met een abonnement, meldde persbureau Bloomberg enkele weken geleden. In plaats van een abonnement af te sluiten op een specifieke titel, krijg je dus toegang tot een heleboel content van allerlei titels. De opbrengsten worden verdeeld onder de uitgevers, wat ook wel het Spotify-model genoemd.
Mocht dit gerealiseerd worden, dan doet NRC niet mee, zegt Depeweg. ‘We doen ook niet mee aan Blendle omdat we niet in een all-you-can-eat model willen zitten.’
De Persgroep zit, in tegenstelling tot NRC, wel bij Blendle. Bert Willemsen: ‘Blendle is een manier om mensen in aanraking te laten komen met onze artikelen. Er kan zo een merkvoorkeur worden opgebouwd.’
