Jildou van der Bijl is de nieuwe hoofdredacteur van Hema. Een iconisch Nederlands merk dat niet alleen voor content kiest, maar zich ook als uitgever gaat gedragen. Wat een mooie zet, van Hema-ceo Saskia Egas Reparaz. Als voormalig redacteur (NOS, DWDD, Radio1) ben ik vooral nieuwsgierig naar wat ze gaat doen.
Maar niet iedereen deelt mijn enthousiasme.
In een brief aan de Hema-ceo zegt het Nederlands Genootschap van Hoofdredacteuren onaangenaam verrast te zijn over het besluit om een hoofdredacteur aan te stellen op de marketingafdeling van het merk: ‘Het gebruik van de functietitel hoofdredacteur binnen een commerciële context wekt verwarring bij het publiek en kan worden gebruikt tegen de journalistiek. Ik wil daarbij benadrukken dat journalisten al regelmatig worden gezien als verlengstuk van de overheid of van grote bedrijven, of dat ze daarvan worden beschuldigd. Wij zien dat terug op sociale media en in reacties die we als redacties op onze publicaties krijgen.’
Aha, de zorg gaat dus om het gebruik van een functietitel die ‘in onze samenleving staat voor kernwaarden van de onafhankelijke journalistiek’. Niet de content an sich. Het Genootschap vraagt Hema om onmiddellijk met de titel te stoppen. Dit is overigens niet de eerste keer, twee jaar geleden ging een brief met dezelfde strekking naar de nieuwe hoofdredacteur van de Gemeente Almere. De functie werd aangepast.
Arrogant pleidooi
De volledige brief leest als een arrogant pleidooi van een organisatie die inziet dat in een snel veranderende wereld, de journalistiek worstelt met vertrouwen en geloofwaardigheid. Een terechte zorg, die ik niet wil bagatelliseren. Overal ter wereld staan instituties onder druk, ook de journalistiek. Het is een probleem waar we serieuze antwoorden op moeten vinden.
Maar de oplossing vind je niet in het verdedigen van een functietitel of door te vingerwijzen naar anderen.
De oplossing begint met vragen stellen. Wat is de kern van het probleem? En hoe kunnen we gebruikmaken van alle mogelijkheden van vandaag om beter de verbinding met mensen te maken? Een onderzoekende houding dus; dát zou toch voor een journalistieke organisatie een van de kernwaarden moeten zijn?
De functie hoofdredacteur is dan ook geen beschermde titel. Sterker nog, de functie wordt al eeuwenlang gebruikt in de commerciële wereld. Zo werd in 1885 Edo Bergsma al aangesteld als hoofdredacteur van de ANWB. Ook merken als Airbnb, Apple, Nike en Netflix hebben een editor in chief die hun redactie bestiert. En wat dacht je van Albert Heijn en hun Allerhande?
Redactionele blik
Het zijn allemaal merken die zichzelf als adverteerder en uitgever gedragen. Die zien dat in een wereld waar mensen op zoek zijn naar engagement, je niet alleen moet zenden, maar beter de wereld van de ontvanger moet gaan begrijpen. Dat vereist een redactionele blik op de wereld. Iets dat Hema feilloos inziet.
Mijn oproep aan het Nederlands Genootschap van Hoofdredacteuren is dan ook om uit de formele brieven te stappen en in gesprek te gaan met de mensen waar het werkelijk om draait. De ontvanger. De sleutel van vertrouwen en geloofwaardigheid ligt nog altijd in de menselijke connectie. Niet in een functietitel.
Anne Stokvis is creatief directeur en partner van reclamebureau N=5.
De HEMA - en zoals in dit blog terecht gesteld wordt- andere organisaties kunnen er heel prima redactionele verteltechnieken op nahouden en misschien zelfs journalistieke principes huldigen. Feit is wel dat een commerciele organisatie simpelweg een andere maatschappelijke rol heeft. Een journalist dient de maatschappij en de lezer. Een redactionele omgeving binnen een commercieel bedrijf dient uiteindelijk toch de reputatie van het bedrijf. Ik geloof overigens best dat dit op sommige plekken integer gebeurt, maar de rol is simpelweg anders. Ik vind het taalkundig overigens wel prettig dat HEMA een Nederlandstalige functietitel gekozen heeft en niet het foeilelijke "Chief Content Officer" of iets dergelijks. We kennen HEMA allemaal nog van de ontwerpwedstrijd. Wie weet een fraaie, in goed Nederlands geformuleerde, functietitel voor wat Jildou van der BIjl nu gaat doen. Ik wens haar heel veel succes.