Harry Dekker (Unilever) over de merites van media anno 2018-2019

Dekker heeft wel een vermoeden hoe het komt dat de waardering voor televisie zo sterk is toegenomen. ‘Het gaat te ver om te zeggen dat ons vak door hypes gedreven wordt, maar er is wel altijd een new kid on the block dat ineens bovengemiddelde aandacht krijgt. Influencer marketing, contentmarketing, dat zijn voorbeelden van thema’s die met ons op de loop kunnen gaan als het niet binnen het bredere perspectief wordt geplaatst. Marketingspecialisten denken consumer centric, en dat is ook goed.

Binnen een maatschappij die digitaliseert, met een sterke verschuiving naar digitale ecosystemen is dus de eerste reactie: volgen die consument! Wat je dan wel ziet is dat er soms heel abrupte bewegingen worden gemaakt. Alle merken die we door de jaren heen hebben gebouwd, zoeken versneld aansluiting met de digitale werkelijkheid. Dat kan leiden tot disproportionele aandacht zonder dat adverteerders hun basis al op orde hebben.’

Volgens Dekker zijn de meeste adverteerders inmiddels wel zover dat ze kritisch onder de motorkap van die nieuwe digitale werkelijkheid kijken. ‘We komen van een model waarin het mediabereik (zeg dagbladen, tv, red.) dicht tegen het advertentiebereik aanlag. Maar in de digitale wereld zit daar een gapend gat tussen en bestaat er geen vanzelfsprekendheid dat bereik en aandacht te koop is.

Natuurlijk zie ik de schoonheid en de belofte van digitale proposities, maar wij zijn ook scherp op de beperkingen en het huiswerk dat nog moet worden gedaan. Dat betekent hard werken voor alle spelers binnen het ecosysteem’

Dekker somt een aantal uitdagingen op: brand safety, ad fraud , ad blockers, viewability. Ook ziet hij steeds meer digitale mediapartijen afscheid nemen van het model van forced exposure. ‘YouTube biedt niet voor niets twee smaken: Reserved versus True View. Opgedrongen reclame versus een reclameboodschap die je als consument (uit) wilt kijken.

Dat stelt hoge eisen aan creatie en creëert nieuwe uitdagingen. Kijk naar videoplatforms als Netflix en Videoland, dan zie je dat daar ook weinig ruimte voor commerciële communicatie wordt geboden.’

Begrijp Dekker niet verkeerd. Digital is here to stay en onderdeel van een nieuwe werkelijkheid. ‘Maar voor brand awareness heb je nu eenmaal een bepaald bereik nodig: dus die herontdekking van tv begrijp ik wel. En vlak out of home als bereiksmedium overigens niet uit.’

Bij Unilever is het budgetaandeel van televisie nog nét het grootst. Maar daar moet wel iets bij verteld worden. ‘Wij zien dat de (bescheiden) groei van de tv-markt veroorzaakt wordt door een hogere GRP-prijs. Kijk, de televisiemarkt groeit wel, maar die groei is prijsgedreven.

Het aanbod in GRP’s - het aantal eyeballs dat de zenders op voorraad hebben - loopt structureel terug, dus treedt het marktmechanisme in werking. Daar heb ik geen bezwaar tegen, maar het elastiekje moet niet te ver uitgerekt worden. Dan verpesten zenders hun eigen markt omdat adverteerders versneld op zoek gaan naar alternatieven.’

Het antwoord op de vraag wat televisie nog is, wordt volgens Dekker ook steeds diffuser. Uiteindelijk gaat het om alles wat videogedreven is, dus dat wordt digitaal kralen rijgen. ‘De definitie wordt ruimer en onze plannen gaan er anders uit zien.’

In het pre-internet- (of vroege internet-) tijdperk werd televisie na bioscoop gezien als meest effectieve mediumtype. Hoe kijkt Dekker nú tegen de merites van televisie aan? ‘We zien de kracht van tv helaas teruglopen’, zegt hij, ‘de tijd van onverdeelde aandacht voor tv is voorbij. Afhankelijk natuurlijk van waar je doelgroep zit.’ Het feit dat televisie zoals we het nu kennen een ‘one size fits all-medium’ is (iedereen bereiken met een standaard boodschap) lijkt efficiënt, maar vormt volgens Dekker ook een risico.

‘Daarom vind ik het initiatief van KPN en Talpa (Adressable TV, red.) heel interessant. Natuurlijk is het nu slechts nog een kleine vingeroefening als je het vergelijkt met de big techs, maar het is goed dat ze het doen, het getuigt van realiteitszin en een bereidheid van samenwerken met andere partijen.

‘Tegelijkertijd, het gaat alleen maar impact hebben als het een katalysator is voor brede coalities binnen de hele industrie. Niet zozeer dat mediapartijen moeten samenwerken om de Googles en Facebooks van het lijf te houden, dat is de verkeerde motivatie. Het moet sowiesó gebeuren als antwoord op de toenemende versnippering van het medialandschap. Het wordt een spannende tijd, want aartsrivalen zullen in coalities moeten gaan denken.’

Marketeers noemen ‘branded content op sociale media’ nu het meest effectieve mediumtype. ‘Ach, zo kijk ik daar niet naar’, zegt Dekker, ‘ik geloof in contentgedreven marketing, want daarin verpak je belofte en relevantie. Maar het gemak waarmee dit als “de oplossing” gezien wordt, doet geen recht aan de realiteit.

Binnen Unilever maken we onderscheid tussen interruptiecontent (adverteren zoals het ooit bedoeld was, red.) en “seek-out-content”, ofwel content waar mensen zelf naar op zoek gaan en voor kiezen. Natúúrlijk moeten we daar meer naartoe, maar dat wil niet zeggen dat je moet stoppen met interruptie. Dat is de grondverf voor je merk en heeft dus nog steeds waarde. Maar de glans moet inderdaad ergens anders vandaan komen.’

Wat Dekker met lede ogen aanziet, is de hype rond influencers. ‘In de basis liggen daar kansen, maar de markt is daar zo bovenop gesprongen, met alle risico’s van dien. Om die reden heeft Unilever internationaal aangegeven dat als we het vertrouwen van de consument niet willen verliezen er veel meer aandacht voor transparantie moet komen. Denk aan het bestrijden van het fenomeen fake followers.’

Influencer marketing staat of valt ook bij een sterk concept en een krachtige executie, vindt Dekker. Zoals The Mansion van Unilever-ijsmerk Magnum. ‘Dat luxe knalfeest maken we samen met influencers crossmediaal groot, en in die samenwerking kun je heel gericht inzetten op resultaat.’

Dekker kijkt met interesse naar wat de mediabureaus anno 2018/2019 doen. Die voelen zich vaak gedwongen om andere diensten (bijvoorbeeld op het vlak van data, content en insights) aan te bieden om relevant te blijven in de nieuwe tijd. ‘Maar de vraag is, kan je overal goed in zijn? Kijk, ik geloof heel erg in systeemdenken en regie.

Ik vervul binnen Unilever graag de regisseursrol voor marketingcommunicatieprocessen. Ik zie dan ook een kans voor mediabureaus om samen met ons die orkestratierol te vervullen. Het Unilever-team bij Mindshare zie ik daarbij als verlengde van onze eigen media- en marketingteams. Maar pas op voor gedwongen winkelnering, want de wens tot het creëren van één loket mag niet leiden tot middelmatigheid.’