Hans Brouwer mag dan wel afscheid nemen van MassiveMusic, hij is nog niet uitgespeeld. ‘Ik mis de rocksterren in de reclame, maar als er even geen kleur is, dan máák je kleur.’
Hij is een beetje vermoeid. De opening van de expositie van Robbie Williams, met wie hij een nog te lanceren bedrijf runt, duurde tot in de late uurtjes. En daarna keek hij nog even de volledige wedstrijd Ajax-Aston Villa terug, waarvan hij de uitslag expres nog niet had gecheckt. Het typeert de oprichter van het Nederlandse muziekbedrijf MassiveMusic die het motto work hard, play hard lijkt te hebben uitgevonden. Het bedrijf werd gelanceerd op een feest (inmiddels hét feest) tijdens het internationale Cannes Lions-festival. Het groeide de afgelopen 24 jaar uit tot het grootste reclamemuziekbedrijf ter wereld. Hij herhaalt het een paar keer, alsof hij het zelf niet gelooft. ‘Ik wist niet dat we de grootste waren, totdat ik de research van Songtradr mocht inzien.’ Drie jaar geleden verkocht Brouwer Massive aan het Amerikaanse muziektechnologiebedrijf. ‘Toen pas werd me duidelijk dat we echt de grootste waren. Met een behoorlijke afstand. Het is niet per se belangrijk, maar toen realiseerde ik eigenlijk pas voor het eerst, dat we echt wel wat hadden neergezet.’
Brouwer vertrekt in mei bij MassiveMusic. Hij blijft als consultant en ambassadeur betrokken bij het bedrijf dat hij oprichtte, maar is vanaf dat moment niet meer direct verantwoordelijk voor de business. Niet vanwege de earn-out, beweert Brouwer. ‘Drie jaar geleden heb ik verkocht en ik wilde zeker weten dat Massive in goede handen zou komen en dat de integratie soepel zou gaan. En dat is gelukt. Ik ben aandeelhouder in Songtradr omdat ik in het bedrijf geloof. En ik heb intussen geïnvesteerd in andere bedrijven. MassiveMusic wordt inmiddels geleid door zulke goede mensen, dat ik het idee heb dat mijn werk er op zit. Ik heb in mei verkocht en ik vier mijn afscheid ook in mei, met alle mensen die hier werken en hebben gewerkt.
Van muziek naar reclame
Terug naar het begin. Het avontuur van de inmiddels 61-jarige Brouwer begon op zijn zeventiende. Hij ging muziekwetenschap studeren, draaide op studentenfeesten als dj en speelde – begeesterd door de Police - basgitaar in een eigen band. En als je wil spelen, moeten er optredens worden geregeld. Dat bleek hem goed af te gaan. ‘Dat is gewoon sales natuurlijk, omdat ik het vanuit mijn hobby deed, had ik dat niet eens door, maar intussen regelde ik optredens en deed ik het management.’
Bijna was hij bij een platenmaatschappij gaan werken tot iemand hem wees op een advertentie van reclamemuziekbedrijf Soundscape. Oprichter Hans Bos zocht een partner om sales en klantcontact te doen, zodat hij zelf muziek kon produceren. Het bleek Brouwer op het lijf geschreven. ‘Ik wist eigenlijk niks van reclame, maar we hadden allebei vrij snel door dat onze samenwerking best succesvol was. Ik vond het een leuke wereld die ik wel begreep. Mijn broer werkte als editor, maar verder was het nieuw voor me. Zo ontstond ook het feest in Cannes. Ik stond met Rob Meddens van Condor op een feestje en we hadden het allemaal wel wat spectaculairder verwacht, meer zoals je kent van het Cannes Film Festival. Een jaar later organiseerden we een eigen feest voor zeshonderd mensen. Toen ging dat nog relatief makkelijk’, merkt hij op, verwijzend naar de locatieschaarste die er anno 2024 tijdens het festival bestaat.
‘Ik kende de wereld van bandjes en daar was het altijd harken voor geld. Ineens stond ik midden in een wereld waar je gewoon kwaliteit kon maken. Er was budget om met de beste mensen te werken. Een van de eerste klussen was voor de HypoVereinsbank en we kregen zo’n beetje carte blanche om iets te maken. Een paar weken later stonden we in de Wisseloordstudio’s – toen een van de allerbeste studio’s – met muzikanten van het Concertgebouworkest een commercial op te nemen. Ik vond dat magisch en dat is altijd zo gebleven. Ik vind het te gek om korte sprintjes te trekken - met strakke deadlines - en voor goede budgetten geweldige dingen te kunnen maken. Intussen is het mede door de technologische ontwikkeling veel breder geworden, van search tot complete sonic branding-concepten.’
‘Hans was een eigenheimer en onze ambities groeiden uit elkaar. Dat werkte niet meer, voor beiden niet. We hebben een bedrag afgesproken in ruil voor een concurrentiebeding van een half jaar en toen stond ik op eigen benen. Fred Kienhuis, producer en muzikant, kwam mee van Soundscape en Diederik van Middelkoop ook. Samen hebben we de eerste jaren gebouwd.’
‘Nee, eigenlijk niet. Massive ging vrij snel goed; na een jaar of drie waren we met z’n tienen. Ik vond het gewoon spectaculair leuk als Nike belde of een ander merk met een vraag over muziek die ze zelf niet konden fiksen, omdat ze de rechten niet rond kregen. Wij gingen dan aan de slag om een eigen track te bouwen en even later had je dan een commercial. Ook internationaal ging het vrij snel. We gingen belletje trekken in New York en daar kregen we via Elias Arts, dat op dat moment de grootste was, serieuze klussen en daarna ook in Los Angeles.’
‘Poeh dat is moeilijk hoor. Ik denk toch die periode rond 2010 toen we op de Oostelijke Eilanden zaten. We hadden Write the Future voor Nike gedaan, waar we heel veel internationale prijzen voor wonnen. En daarna vlogen we. Het was keihard werken; dan zaten Diederik, Cris Kros (nu respectievelijk Amp.Amsterdam en Cris&Jef) en ik te knallen. Pizzaatje erbij en we gingen pas naar huis als het af was. Alles lukte toen gewoon.’
‘Goed. De meesten komen ook naar mijn afscheid in mei. Het is af en toe best moeilijk om mensen die vrienden zijn geworden te zien gaan en dat ze dan ineens je concurrent worden. Maar ik begreep het bijna altijd en heb ze ook nooit aan concurrentiebedingen gehouden. Ik ben er trots op dat veel talenten hier zijn begonnen of hier hebben gewerkt. Maar er is ook veel kennis de deur uit gelopen. Met name op het gebied van sonic branding, waar wij al vijftien jaar terug mee begonnen. Als ze dan met strategieën onder de arm naar buiten lopen, is dat wel pijnlijk.’
‘Dat gebeurt altijd als je de nummer één bent.’
‘Als ik een kleiner bedrijf was, zou ik ook zeggen dat ik het beter deed, zo gaat dat. Ik denk dat wij altijd keurige afspraken hebben gemaakt met componisten en artiesten. We werken vaak heel lang samen, dat is niet voor niets. Het is zo dat als er een klant bij ons komt met een vraag, er een traject volgt en de artiest of componist er regelmatig later bij wordt betrokken. Ik denk dat veel van onze concurrenten dankbaar gebruik hebben gemaakt van het systeem dat wij hebben gecreëerd dat nog steeds heel gangbaar is. Het werken met een pool van vaste componisten zorgt voor hoge kwaliteit. Het onderscheid zit hem juist ook in het complete traject, dat hebben we geperfectioneerd en daarom zitten hier nu 45 mensen. Het gaat van het regelen van de lunch tot zorgen dat de klant uiteindelijk ja zegt tegen de laatste edit. Ik heb ook altijd mijn geld teruggestopt in het bedrijf en we hebben nooit één euro verlies gemaakt. Dat is ook belangrijk voor mensen die er werken. Ik heb de laatste jaren nog beter doorgekregen hoe je mensen, met de juiste incentives, kunt behouden.’
Brouwer laat even een stilte vallen. Het onderwerp raakt hem en hij kiest zijn woorden zorgvuldig.
‘Ik was laatst op Noorderslag en daar werd ik ook aangesproken door iemand die zei: “Wij maken geen kans, want jullie krijgen toch al het werk.” Maar wij zijn ook alleen maar zover gekomen door al die duizenden projecten die we hebben gedaan. Met heel veel Nederlandse componisten, muzikanten en voice-overs die daardoor ook weer nieuwe kansen kregen, tot Amerika, Tokyo en de Verenigde Emiraten aan toe. Ik denk dat we met z’n allen hebben gebouwd aan een heel gezond en sterk muziekecosysteem hier, dat qua reputatie groter is dan Nederland zelf. Als land hebben we geen supersterke muziektraditie, maar kijk nu eens naar hoeveel goede muziekbedrijven we hier hebben. Daar ben ik wel trots op.’
Lachend. ‘Ik word opa dit jaar, dus dat komt wel heel goed uit. Ik ben natuurlijk ook nog mede-eigenaar van de A’dam Toren en dat blijft zo. Verder ben ik al een paar jaar investeerder en betrokken bij een aantal startups. Die help ik dan vaak met hele basic dingen: hoe bouw je een bv, welke accountant betrek je erbij? Dat soort vragen zijn voor mij vanzelfsprekend. En ik ben dus aan het ondernemen samen met Robbie Williams.’
‘Een van zijn managers was hier drie jaar geleden op kantoor. Ik was er zelf niet eens. Een paar maanden later werd ik gebeld of ik een ontmoeting wilde met Rob om het over een businessidee te hebben. We hebben elkaar voor het eerst ontmoet op Ibiza waar we toevallig allebei waren en er was een klik. We bouwen onder andere mee aan Tickets for Good, een techplatform dat een database van mensen in goede beroepen, zoals de zorg en het onderwijs, koppelt aan eventorganisaties die tickets doneren. Op die manier zitten zij nooit met een lege zaal en kunnen we mensen een leuke avond bezorgen.’
‘Het is echt een industrie geworden. Het was vroeger overzichtelijker en romantischer, met kleurrijke figuren als Onno Kaft van Ermel en Hans Kroese (bekende creatieven in de jaren ’90 – red). Dat waren een soort rocksterren. Nu is er nog steeds kleur, en als het er niet is, dan maak je kleur. De ontwikkelingen gaan sneller nu en ik vind het leuk om mee te bewegen. Om met je bedrijf een kameleon te zijn die zich voortdurend aanpast en er bovenop zit. Blijven bewegen, dat is denk ik de sleutel tot succes.’
