GroupM verwacht in 2021 een groei van de mediabestedingen van 8 tot 10 procent. Daarmee volgt de grootste media-inkoper van Nederland de ramingen van het Centraal Planbureau, dat uitgaat van een economische groei van 3,5 procent.
Het betekent een herstel van de mediabestedingen van bijna 70 procent. ‘We herstellen niet volledig, maar dit is groei ten opzichte van de forse daling van dit jaar’, zegt Remon Buter, Head of Trading & Investment. Uiteraard zal deze lager zijn, indien er geen sprake is van economische groei of het opnieuw niet doorgaan van de events (OS en EK).
Buter maakte de cijfers vanmiddag bekend tijdens het jaarlijkse This Year Next Year event van GroupM, met dit jaar als thema ‘Now what?’
Digitale abonnementen en e-commerce booming
Een goede vraag: wat nu? Duidelijk is dat COVID-19 de mediabranche volledig op zijn kop heeft gezet. De bestedingen dalen dit jaar naar verwachting met ca. 12 procent naar 3,4 miljard euro. Maar er wordt ook van geprofiteerd in 2020. Zo is de digitale abonnementen-verkoop van de news publishers met circa 200 procent gestegen. E-commerce is echt booming. De online omzet van producten is in het eerste halfjaar met 36 procent gestegen.
Meer dan 60 procent van de bestedingen zijn online en daar profiteren Google en Facebook het meest van. Naast de dominantie van search is ook hun aandeel binnen digital display ontzettend aan het groeien en naar verwachting zit dat al op een aandeel van 66 procent.
Het vierde kwartaal van dit jaar wordt ondanks de tweede golf het beste kwartaal in mediabestedingen. Buter: ‘De adverteerder is wendbaarder en creatiever geworden, focust zich op de ROI en uiteraard zijn de feestdagen belangrijk.’
2021: Audio en OOH stijgen het meest
Met een groei van mediabestedingen van 8 tot 10 procent, laten volgend jaar Audio en Out-of-Home de grootste groei zien. Publishing is in grote mate afhankelijk van de reisbranche en het MKB. Daar laat het herstel nog even op zich wachten. De consument is steeds meer online en dus stijgt het aandeel digitaal opnieuw.
Kansen zijn er ook
Buter zegt dat GroupM een optimistisch geluid wil laten horen. Want hoewel de economische groei een onzekere factor is, zijn er ook kansen. ‘In het vierde kwartaal van volgend jaar gaat de kansspelmarkt in Nederland open voor Europese aanbieders. Dat leidt tot extra aanbieders uit het buitenland.’
Hij heeft wel zijn twijfels of het aanbod niet overspoeld zal worden door de enorme vraag. Dan zullen de prijzen flink stijgen. ‘De gokadverteerders mogen overigens pas vanaf 21.00 uur ’s avonds adverteren. Dat kan een fikse push geven, maar de markt moet het wel aankunnen.’
Buter ziet dat in ‘news’ publishing de b-to-b markt de b-to-c wel kan compenseren, bij tv is dat nog niet zo. ‘Daar zit wel een zorg, zeker in relatie tot de afnemende lineaire kijktijd. Tv-publishers kunnen niet eindeloos doorgaan met het verhogen van hun prijzen voor traditionele spotreclame en de adverteerder volgt de consument, die meer en meer aan het streamen is.' Buter hoopt dat de partijen vol voor verandering en samenwerking gaan.
'Zeker nu Talpa Network zijn digitale koers heeft gewijzigd, Ster straks mogelijk geen digitale advertising meer mag verkopen en de cookies niet meer kunnen. Nu zijn er nog maar twee grote spelers over die het verschil kunnen maken.'
‘Durf in 2021 risico’s te nemen, dan ben je een toekomstige winnaar.’ Het digitale businessplan moet in 2021 op orde zijn. ‘De consument is digitaler dan ooit, dat leidt tot nog snellere verschuivingen.’
