De mediabestedingen zijn in het eerste halfjaar circa 24 procent gedaald. Naar verwachting dalen de mediabestedingen over het hele jaar 11 tot 13 procent dalen, ook met de nieuwe coronamaatregelen. Dat meldt GroupM in zijn kwartaalrapport.
De verwachtingen over het hele jaar zijn daarmee optimistischer dan GroupM in juni meldde. Toen schatte de grootste media-inkoper van Nederland dat de bestedingen 16 tot 20 procent zouden dalen.
Vanaf juni beter
In het tweede kwartaal kwamen de mediabestedingen ruim 35 procent lager uit dan vorig jaar, vooral omdat er in april veel campagnes on hold werden gezet. Vanaf juni ging het over de hele linie alweer een stuk beter en het derde kwartaal laat zelfs een kleine stijging zien qua tv-bestedingen.
In absolute bedragen is het vierde kwartaal het grootst (30%), maar het is onmogelijk om hiermee het opgelopen verlies te compenseren. De gevolgen voor de mediabestedingen in het vierde kwartaal van de op 29 september genomen maatregelen zijn volgens GroupM te overzien. Er is nog geen sprake van een officiële lockdown en veel van de campagnes staan tot en met november ingepland. 'De maand december blijft voor adverteerders belangrijk om uiteindelijk nog het financiële resultaat te optimaliseren.'
Video daalt 9 tot 12 procent
Video daalt 9 tot 12 procent op jaarbasis, schat GroupM. De categorie video bestaat uit tv en online video. De tv-spotmarkt profiteert met name van de redelijk stabiele sectoren food, retail en telecom. De daling van online videobestedingen bij zowel broadcasters als non-broadcasters is groter dan bij televisie-spot. Online video wordt veelal ingezet als een toevoeging op de televisiecampagne. Als er iets minder te besteden is dan wordt er veelal teruggegrepen naar een bewezen mediumtype.
Facebook profiteert van twee trends. Ten eerste verschuift de media-inzet over de hele linie van branding naar performance. Daarnaast is er binnen display een verschuiving naar video.
Radio hard getroffen, dagbladen gaan relatief goed
GroupM verwacht voor audio (exclusief Spotify) oor het hele jaar is een daling van 13 tot 16 procent. Radio heeft het zwaar te verduren. In het tweede kwartaal was de daling van de omzet zelfs 40 procent, wat met name is toe te schrijven aan de sectoren automotive en travel & leisure.
Binnen publishing gaat het relatief goed met dagbladen, dit geldt zowel voor print als digitaal. In het tweede kwartaal was de daling veel minder groot dan bij televisie, audio en digital. 'Mensen zijn in deze tijd op zoek naar geloofwaardig nieuws en dat is te zien aan de bereikcijfers en het online bezoek van de nieuwssites. Dagbladen worden gezien als zeer betrouwbaar.'
De verwachting is dat de bestedingen in het vierde kwartaal zo’n 10 procent lager uitkomen dan in 2019, maar door een sterkere daling bij magazines en huis-aan-huistitels komt publishing totaal op jaarbasis naar verwachting 12 tot 16 procent lager uit.
Google en Facebook profiteren
Out-of-home werd het eerste halfjaar het zwaarst getroffen, met een daling van 44 procent (bron: Outreach). Het gaat nu weer aanzienlijk beter. Het derde kwartaal komt naar verwachting uit op een daling van slechts ongeveer 3 procent. Voor het vierde kwartaal gaat GroupM nu nog uit van een daling van ongeveer 10 procent, maar kan eerder positief uitvallen dan negatief.
Digital daalt het minst. GroupM schat in dat de digitale bestedingen in het eerst halfjaar 20 procent zijn gedaald, iets minder dan offline. Vooral online video daalde fors, de overige inzet herstelde sneller. Dit komt door de verdere toename op de korte termijn ROI gedreven campagnes, waardoor search en performance campagnes sneller zijn hervat dan de op branding gerichte campagnes. Het gevolg is dat het aandeel van Google (search) en Facebook wederom in aandeel gegroeid is.
Verder ziet de media-inkoper positieve ontwikkelingen rond de marketplaces.
