Zo werkt het meten van aandacht

Onlangs hebben we een introductie-artikel geplaatst waarin we vertelden wat het meten van aandacht is. In dit artikel - het tweede artikel van een nieuwe reeks op Grow van DPG Media - leggen we uit hoe het meten van aandacht werkt en hoe jij dit kunt integreren in je media-inkopen.

Drie manieren om aandacht te meten
Hoewel de meeste mediaprofessionals inmiddels wel bekend zijn met aandacht, is het bij velen onbekend dat je aandacht eigenlijk op drie manieren kan meten. De meest geschikte methode is afhankelijk van de reden waarom je aandacht wilt meten. Wil je bijvoorbeeld weten hoe iemand een website gebruikt? Dan heb je het meest aan een deterministische meting. Als je echter wilt meten of gebruikers aandacht besteden aan je advertenties, is probabilistische meting op basis van tags zinvoller. Met de vele ontwikkelingen op het gebied van AI de laatste jaren is daar als derde methode AI en computervisie bij gekomen. Om jou op weg te helpen zoomen we hieronder in op de drie methodes.

Deterministische meting

Ook bekend als de panel-based aanpak, omdat de metingen worden gebaseerd op panels van gebruikers die toestemming hebben gegeven om hun browsegedrag te analyseren. Meestal gebeurt dit middels eye-tracking via de selfiecamera op hun mobiele telefoon of webcam van hun laptop, waarmee onderzoekers nauwkeurig kunnen zien waar gebruikers naar kijken. Deze methode wordt meestal gebruikt voor het ontwerpen van gebruikersinterfaces, maar kan ook worden toegepast in de media.

Probabilistische meting

Wordt ook vaak tag-based meting genoemd en blinkt uit waar de deterministische aanpak minder presteert: op schaal. In plaats van aangewezen te zijn op een klein panel, maakt probabilistische meting gebruik van een JavaScript-tag die wordt gekoppeld aan de reclamecampagne van een adverteerder. Deze tag verzamelt datapunten zoals tijd in beeld, scrollsnelheid, scherm percentage en engagements om te bepalen of de kans groot is dat iemand aandacht heeft besteed aan een advertentie.

AI en computervisie

Deze relatief nieuwe vorm van probabilistische meting maakt gebruik van computervisie en machine learning om te bepalen waar een gebruiker waarschijnlijk naar een element op een website of binnen een creatie kijkt. Het wordt meestal gebruikt voor het ontwerpen van gebruikersinterfaces, maar sommige bedrijven en reclamebureaus zetten het tegenwoordig ook in binnen het creatieve ontwerpproces om bijvoorbeeld video-advertenties zo aantrekkelijk mogelijk te maken.

Zoals je mag verwachten van een geavanceerd mediabedrijf heeft DPG Media uitgebreid onderzoek gedaan naar de verschillende meetmethoden van aandacht en worden deze allemaal ingezet wanneer deze van waarde zijn.

In samenwerking met Lumen hebben we verschillende panelonderzoeken uitgevoerd om de prestaties van onze display- en Seamless-advertenties te analyseren. De resultaten van dit onderzoek delen we in het volgende en laatste artikel van deze reeks.

We bieden nu al probabilistische metingen aan onze video adverteerders in België en zijn van plan dit in de tweede helft van 2024 officieel uit te rollen voor display-advertenties in Nederland. Met deze nieuwe toevoeging hopen we onze adverteerders meer inzicht te bieden in het verband tussen aandacht en impact van advertenties op hun media-inkopen op het Trusted Web.

Houd het platform Grow van DPG Media in de gaten voor meer informatie! Kan je niet wachten? Klik dan hier om contact met DPG Media op te nemen.