"Het is niet erg dat heel veel mensen je advertentie niet willen zien.”

We zien in de eerste 20 minuten dat we wakker zijn meer commerciële uitingen dan 30 jaar geleden in een hele dag. Advertenties zijn waardevol om het aankoopgedrag en de merkvoorkeur te stimuleren. Maar hoe blijf je als adverteerder tussen al dat advertentiegeweld opvallen?

Relevantie

Uit onderzoek van Marktplaats blijkt dat de meeste consumenten advertenties prima vinden. Martijn van Geelen, Director Commercial Business bij Marktplaats: ‘Wat bezoekers wél irriteert, zijn advertenties die hun ervaring storen of slecht getarget zijn. Zorg dus dat je op het juiste moment relevant bent. Relevantie is persoonlijk en iets wat vandaag belangrijk voor je is, is dat morgen soms niet meer.’

Het roer om

Sinds 2016 doet Marktplaats steeds meer aan relevantie en personalisatie. Wie de app of website opent, ziet daar een unieke versie van Marktplaats, gebaseerd op eerder gedrag en profielkenmerken. Van Geelen: ‘Dat blijkt succesvol. In 2 jaar tijd steeg de gemiddelde tijd per bezoeker met 40% naar 22 minuten per dag. Je ziet ook het gedrag veranderen. Waar bezoekers vroeger zochten op een product, komen ze nu terug omdat ze geïnspireerd willen raken en nieuwe producten willen zien.’

Door dit succes concludeerde Marktplaats dat ook op advertentiegebied het roer om moest. Missie? Zo relevant en persoonlijk mogelijk zijn. Zodat bezoekers graag terugkomen en adverteerders beter hun doelstellingen halen.

Gericht zoeken

Marktplaats heeft ten eerste flink geïnvesteerd in de toegankelijkheid van data. Van Geelen: ‘Zo kun je als adverteerder onze waardevolle data gebruiken. Je kunt bijvoorbeeld selecteren op mensen die een bepaald automerk zoeken. Of gezinnen met kinderen vinden omdat ze geregeld zoeken op kinderspullen.

De juiste ruimte inkopen

Ten tweede biedt Marktplaats nu header bidding. Van Geelen: ‘Tot 2 jaar geleden kon je als adverteerder maar via 1 of 2 veilingen online advertentieruimte inkopen, waarbij er ook nog een hiërarchie was tussen de veilingen. Nu kun je meedoen met 8 veilingen waarbij het hoogste bod geldt. Zo is het toegankelijker geworden om de juiste ruimte in te kopen, zowel op app als web.

Flexibele adverteerposities

Ook gaat Marktplaats steeds meer werken met flexibele in plaats van vaste posities. Van Geelen: ‘Een spelcomputerfabrikant wil bijvoorbeeld bezoekers bereiken die zoeken naar speelgoed. Wij maken dan een ruimte geheel in de look & feel van Marktplaats. Zoek jij nooit op speelgoed, dan zie jij op de positie een ander product. Of misschien niets.’

Voelt niet als een advertentie

Marktplaats streeft naar een zo goed mogelijke bezoekerservaring door content en advertenties op het juiste moment zo relevant mogelijk te maken. De een oriënteert, de ander is verder in het aankoopproces en zoekt heel gericht.

Van Geelen: ‘Er is 1 moment dat een autoverzekering relevant is: als je een auto koopt. Dan zie je op de productpagina de actielink Bereken hoeveel je autoverzekering kost. Klik je erop, dan kom je op vergelijkingssite Independer. Zo sluit de advertentie naadloos aan op je behoefte en ervaring. Persoonlijk dus.’

Win-win-win

Gericht adverteren vraagt ook om een andere manier van samenwerken: inzetten op langetermijndoelstellingen en daar samen de juiste oplossingen voor verzinnen. Bijvoorbeeld door niet af te rekenen op aantal vertoningen, maar op basis van clicks, leads of sales.

Van Geelen concludeert: ‘Het is toch fantastisch als we minder advertenties laten zien die wél allemaal relevant zijn en bijdragen aan ieders belangen. Voor onze bezoekers omdat ze boodschappen zien die echt interessant voor ze zijn zodat ze graag op Marktplaats terugkomen. Voor adverteerders omdat het adverteren op Marktplaats veel meer oplevert. En dat is uiteindelijk natuurlijk ook goed voor ons.’