Meta is de grootste en wint marktaandeel in B2B, hoewel LinkedIn daar nog leidend is. Tiktok groeit het hardst, X daalt fors. Merken investeren steeds meer in de korte termijn, ofwel campagnes gericht op conversie. Dat heeft alles te maken met de economische ontwikkelingen, die ook invloed hebben op de prijzen, die over het algemeen dalen.
Dat zijn enkele van de belangrijkste conclusies uit de eerste Social Advertising Benchmark van branchevereniging voor marketing en data, de DDMA.
Met deze benchmark analyseert DDMA het advertentiecampagnes op de socials op grote schaal . Het doel van de benchmark is om cmo’s en marketeers inzichten in de markt te verschaffen.
De 4 belangrijkste inzichten:
1. Marktaandeel: Meta is veruit de grootste, TikTok rukt op
Ondanks een lichte afname in het eerst half jaar van 2023 is Meta met een marktaandeel van rond de 75% al jaren het platform waar adverteerders het meeste geld aan uitgeven.
De cijfers bevestigen ook dat TikTok aan een opmars bezig is met een stijging van 50% ten opzichte van 2022, hoewel het met een marktaandeel van 7,3% in 2023 nog ver achterblijft bij Meta.
Ook de verliezer is duidelijk: sinds het aantreden van Elon Musk en de overgang van Twitter naar X is het marktaandeel van X gekrompen tot 0,6%. LinkedIn bezet na Meta de 2e plek, hoewel het marktaandeel al twee jaar daalt.
Weinig diversificatie
Opvallend dat veel social adverteerders aangeven hun afhankelijkheid van Meta (en Google) te willen verminderen. Maar ondanks dat er inmiddels meerdere platformen zijn die mondiaal en in Nederland significant bereik kunnen bieden, verschuiven adverteerders nog maar mondjesmaat hun budgetten van Meta naar andere platformen.
Sterker nog, uit de cijfers blijkt dat het marktaandeel van Meta de afgelopen 3 jaar nauwelijks is veranderd.
TikTok en Snapchat groeien licht en lijken voornamelijk te profiteren van de perikelen en fratsen van Elon Musk bij Twitter, nu X.
LinkedIn veruit grootste in B2B, Meta rukt op
LinkedIn bezet na Meta de 2e plek op het podium, maar het marktaandeel van het zakelijke platform daalt al twee jaar op rij, in 2023 vooral aan Meta. De opkomst van Meta in de B2B-markt lijkt te verklaren door een toename van het aantal conversiecampagnes en een afname van awareness-campagnes. Meta is hierin verder gevorderd dan LinkedIn.
2. Merken richten zich meer op korte termijn dan op lange
De economische tegenwind en inflatie is terug te zien in hoe adverteerders dit jaar hun budgetten inzetten. Er is een trend te zien waarbij ze zich richten op kortetermijndoelstellingen en minder op het bouwen van een merk voor de langere termijn. Het aandeel van campagnes gericht op awareness en videoviews nemen af, terwijl conversiegedreven campagnes nog steeds blijven toenemen.
Deze trend is niet in alle sectoren terug te zien, maar bijvoorbeeld wel heel sterk in e-commerce. Deze branche maakte het afgelopen jaar een sterke groei door, maar die is in 2023 afgevlakt. In lijn daarmee richten vrijwel alle social advertising-campagnes van webwinkels zich in 2023 op conversie (81%) en is het aandeel awaresess-campagnes gekelderd (3,4%). Awareness en videoviews samen zijn nog geen 5% van de totale budgetten in 2023. En hier zijn de cijfers van Q4 nog niet eens in meegenomen.
3. B2C-uitgaven pieken in najaar, behalve op TikTok
De 154.000 in de benchmark geanalyseerde campagnes bevestigen wat de meeste marketeers al vermoeden: in de
laatste maanden van het jaar geven B2C-merken het meeste uit op social media, met het ‘holiday season’ als grote klapper.
Dit geldt voor alle B2C-kanalen en voor campagnedoelstellingen op verschillende funnelniveaus, behalve
TikTok. Op B2B-platform LinkedIn is de spend voor het gehele jaar gelijkmatig, met zelfs een kleine dip in december.
TikTok heeft in tegenstelling tot de andere B2C-kanalen niet te maken met pieken gedurende het jaar en ook niet met de
bekende piek aan het aan het einde van het jaar. Waarschijnlijk komt dit doordat TikTok als advertentiekanaal nog volop in ontwikkeling is het vaak nog geen vaste plek heeft in de mediaplannen van grote campagnes. Dat is terug te zien aan de grote
schommelingen in de data op de conversielaag.
TikTok is voor merken nog vooral een higher funnel-kanaal, met veel focus op branding en weinig op conversies.
4. Prijsdalingen bij LinkedIn, Meta. Opvallende stijging bij X
LinkedIn is nog steeds veruit het duurste kanaal, maar de CPM is in 2023 drastisch gedaald. De hoeveelheid mensen die klikken is hetzelfde, maar per click wordt er een stuk minder afgerekend dan in 2023. De verschuiving van de B2B-budgetten richting Meta zou hier een verklaring voor kunnen zijn, doordat de concurrentie op de LinkedIn-veilingen hierdoor afneemt.
Voor de lagere CPM’s bij Meta zijn meerdere verklaringen mogelijk. Het kan komen doordat de samenstellingen van mediaplannen zijn aangepast sinds de coronacrisis voorbij is of doordat de cookieless ontwikkelingen en iOS-updates ervoor zorgen dat campagnes minder goed gemeten kunnen worden en minder efficiënt zijn.
Onder de CPM-stijgers is de stijging bij Snapchat en TikTok in de lijn der verwachting door het groeiende marktaandeel. Opvallender zijn de ontwikkelingen bij Twitter/X: het platform wordt duurder, terwijl er minder op het platform wordt
uitgegeven.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!