Dit worden dé vijf speerpunten van 2020, volgens 21 media-ceo's

De mediabedrijven van de geïnterviewde ceo’s vormen een doorsnede van de mediasector (zie de volledige lijst onder dit artikel). Het gaat onder meer om topmensen van nieuws- en tijdschriftuitgeverijen, radio- en televisiezenders, digitale platforms, productiehuizen en een outdoorexploitant.

In de top 5 van dit jaar is een aantal opvallende verschuivingen zichtbaar.

Het belang van content leek de afgelopen jaren steeds verder af te nemen. Zo niet dit jaar. Voor 2020 staat content weer op nummer één bij veel van de ceo’s. Er wordt in 2020 extra geïnvesteerd in content en rechten en het gaat hierbij vooral om bewegend beeld. ‘Video, video en nog eens video,’ daar draait het volgens een van de ceo’s om. ‘De inkomsten uit plaatje – tekst worden minder interessant.’

2020 wordt het jaar van de waarheid voor video genoemd. De reden is dat veel mediabedrijven de videomarkt betreden en kijkers willen trekken. De komende jaren gaan daarom bepalend zijn voor hoe de markt verdeeld gaat worden. ‘Als je zelfstandig nu geen goede positie pakt, dan kan dat later alleen door consolidatie.’ Het voordeel van een “first mover advantage” wordt hoog ingeschat.

Het gevolg van de race voor video is dat op korte termijn steeds grotere budgetten aan video content worden besteed. Lokale content wordt hierbij als belangrijk gezien. Het gaat dan om originele Nederlandse producties of vertaling van buitenlandse formats naar de Nederlandse context en budgetten.

Content wordt aan de ene kant gemaakt om het lineaire bereik vast te houden - waarbij het aankomende sportjaar zeker zal helpen – maar aan de andere wordt vooral geïnvesteerd in video on demand. Dit brengt tal van nieuwe facetten voort, zoals andere onderwerptypen en verhaallijnen, maar ook andere kostenniveaus en financieringsvormen. Tenslotte wordt groei verwacht in non-scripted content, vertical video en de internationale verkoop van Nederlandse formats.  

Samenwerking staat met B2B-inkomsten op een gedeelde tweede plaats. ‘Voor 2020 is het bundelen van krachten ons belangrijkste speerpunt vanwege onze positie als kleine speler op de markt.’ Dit geldt niet alleen voor kleinere mediabedrijven, zoals de recente overnames door bijvoorbeeld Talpa en RTL laten zien.

Er wordt met veel soorten partijen samengewerkt. Het gaat hierbij onder andere om producenten, retailers en distributeurs. ‘We kijken vooruit en achteruit in de waardeketen.’ Maar ook met concurrenten wordt samengewerkt om diverse redenen: ‘Zonder samenwerking komen we niet binnen om zaken te doen’ of ‘als internationale partij werken we graag met lokale mediabedrijven’ en ‘we wisselen data uit om betere aanbevelingen te kunnen doen.’

Belangrijke ingrediënten als onderling vertrouwen, een gemeenschappelijk doel of een positieve business case blijken niet altijd evident aanwezig. Daarom gaat het in een aantal gevallen om het aan de praat krijgen van een al bestaande samenwerking. Er zijn ook directeuren die er helemaal klaar mee zijn: ‘We kunnen met iedereen praten over samenwerken, maar in 2020 gaan we lekker focussen op onze eigen business.’

Tot slot gaat het samenwerken soms over in samengaan. Acquisities staan hoog op de agenda bij verschillende ceo’s. Maar, zo waarschuwt een van de geïnterviewden: ‘Het moet wel passen bij onze merken.’ Samengaan dient nog een tweede doel: ‘Soms denken we aan reversed reorganiseren door een overname: we kopen omzet en een werkwijze en passen ons daar intern op aan.’

De aandacht voor B2B-inkomsten is voor 2020 verdubbeld. De verklaring ligt wellicht in de volgende uitspraak van een directeur van een middelgroot mediabedrijf: ‘We hebben de afgelopen jaren een fors bereik opgebouwd door investeringen in nieuwe digitale media. Het is tijd om dit nu goed te gaan exploiteren.’

Een betere exploitatie richt zich op een aantal onderwerpen:

• Propositie om beter aan te sluiten op de marktvraag: ‘We moeten de goede producten ontwikkelen.’
• Aandacht, zoals rebranding van de B2B-activiteiten: ‘We gaan het verhaal beter aan de markt vertellen,’ of ‘We gaan het domein claimen.’
• Training voor adverteerders en mediabureaus om meer inzicht te krijgen in het product en te behalen resultaten: ‘Cmo’s en mediastrategen gebruiken niet altijd zelf onze diensten en zijn hier soms niet bekend mee.’
• Organisatie, zoals investeren in sales en de organisatiestructuur aanpassen, ‘zodat adverteerders makkelijker kunnen samenwerken met onze creatieven.’

B2B-concepten die de afgelopen jaren hoog scoorden zoals programmatic advertising, branded content en crossmediale concepten, worden voor 2020 weinig tot niet genoemd.

Stond data vorig jaar nog op een gedeeld eerste plaats met samenwerking, dit jaar is de focus er duidelijk af en zakt dit onderwerp naar plaats vier. Is dit misschien een tijdelijk effect geweest rond de invoering van de AVG ruim een jaar geleden? Is het moeilijk gebleken om met data geld te verdienen? Of is het een hygiënefactor die de meeste mediabedrijven inmiddels op orde hebben? Mijn indruk is dat alle drie de factoren aanwezig zijn.

Het containerbegrip data als speerpunt beslaat weer een breed pallet aan plannen. Er is een aantal directeuren dat meer data wil verzamelen door bijvoorbeeld externe data te verkrijgen of bestaande data te verrijken. Er wordt geïnvesteerd in systemen: ‘We hebben de juiste data lakes en BI-tools nodig.’ Echter, het vaakst genoemd is het beter toepassen van data. De meeste ceo’s geloven meer in het beter benutten van de al bestaande data, bijvoorbeeld door betere analyse. Bijvoorbeeld:

• voor management-informatie: ‘We moeten meer ons creatieve onderbuikgevoel onderbouwen.’
• om fijnmazige klantsegmenten te bedienen met micro-targetting
• om bij de ontwikkeling van nieuwe content te gebruiken

Tenslotte speelt dataprivacy bij sommige bedrijven in het AVG-tijdperk nog steeds een belangrijke rol. Het verkrijgen van een duidelijk mandaat van de consument om zijn data te gebruiken is niet altijd eenvoudig. Tip van een ceo: “Bedenk welke behoefte de klant heeft en hoe je hem met data kan helpen in plaats van stiekem data te verzamelen en daar geld mee te verdienen.’

Afgelopen jaar vielen nieuwe diensten nog net buiten de top vijf, maar dit jaar sluiten we de lijst van speerpunten ermee af. Deze nieuwe diensten hebben vrijwel allemaal dezelfde karakteristieken:

• Ze zijn gericht op consumenten.
• Er is sprake van een nieuw businessmodel.
• Het wordt in kleine (agile) stappen getest.

Er zijn plannen voor nieuwe titels, nieuwe platformen en nieuwe e-commerceoplossingen. Over events is men het niet eens. Waarbij de ene directeur aangeeft dat je niet moet denken aan events, want ‘daar loop je op leeg’, breidt een ander juist events uit naar andere terreinen vanwege de winstpotentie.

Diverse ceo’s geven aan dat een strategische heroriëntatie heeft plaatsgevonden, zodat duidelijk is welke nieuwe diensten ontwikkeld moeten worden. Een ceo brengt hierbij de wijsheid van de Griekse filosoof Seneca naar de 21e eeuw: ‘Als je niet weet naar welke haven je vaart, is geen enkele wind gunstig.’

Bij elk interview is de ceo’s gevraagd wat de grootste uitdaging is om de speerpunten daadwerkelijk te realiseren. Oftewel, waar liggen de ceo’s wakker van?

De grootste uitdagingen zijn:

1. Distributie (29%): Kunnen de mediabedrijven hun klanten nog bereiken in een markt waarin steeds meer (internationale) bedrijven actief zijn? ‘Hoe zorg je voor aandacht, dé currency van deze tijd?’
2. Businessmodel (21%): Businessmodellen zijn aan grote veranderingen onderhevig. Er zijn uitdagingen aan zowel de opbrengsten- als de kostenkant: ‘We snijden elke euro uit onze operatie om te investeren in innovatie.’ De vraag die de directeuren zichzelf stellen is of de nieuwe businessmodellen op tijd voldoende tractie krijgen.
3. Talent (17%): Er is schaarste aan goede mensen: ‘Ik zie een groot gebrek aan key talent aan de inhoudelijke kant.’ Als reden wordt genoemd dat in het verleden te weinig is geïnvesteerd in goede mensen.
4. Cultuur (14%): De veranderingsbereidheid van sommige organisaties is volgens hun ceo’s te laag: ‘Onze plannen zijn goed, maar papier is geduldig.’

Duidelijk is dat in 2020 de grootste zorgen van mediabedrijven zijn: het blijven bereiken van het publiek en het rendement dat dit uiteindelijk oplevert. In dat licht is het investeren in content logisch omdat dit een belangrijke manier van onderscheiden is. Samenwerking is een mes dat aan twee kanten snijdt.

Door schaalgrootte kan efficiënter worden gewerkt, maar er kan ook meer gewicht in de schaal gelegd worden om toegang tot de doelgroep te realiseren. Er zijn twee nieuwe speerpunten in de top vijf van 2020, beide gericht op een verbetering van het businessmodel: investeringen in het beter bedienen van de B2B-markt en nieuwe diensten voor de consumentenmarkt.  

Mijn dank is groot aan de 21 directeuren met wie ik inspirerende gesprekken heb mogen voeren:

Bindinc. – Gabriëlle de Jong; Discovery Networks Benelux – Alco de Jong; Endemol Shine Nederland – Boudewijn Beusmans; Exterion Media Nederland – Eric Kip; FremantleMedia Netherlands Georgette Schlick; Google Nederland – Pim van der Feltz; Hearst Netherlands – Luc van Os; NDC Mediagroep – Pier Baarsma; New Skool Media – Erwin van Luit; NPO – Martijn van Dam; Mediahuis – Gert Ysebaert; RadioCorp – Carlo de Boer; RTL – Sven Sauvé; Sanoma – Rob Kolkman; Snap Inc. – Joost Hagesteijn; Spotify – Wilbert Mutsaers; Sijthoff Media Groep – Willem Sijthoff; Viacom Benelux – Maurice Hols; VICE Benelux – Sjoerd Raaijmakers; Walt Disney Company – Marco de Ruiter; WPG Media – Patrick Swart.

De lijst met bedrijven wordt jaarlijks in overleg met Adformatie opgesteld. De ceo’s die hebben meegewerkt, doen dit op basis van vertrouwelijkheid. De analyse is gemaakt door Heiko Bleeker, Partner Strategie en Business Development bij Station10. Mocht je de resultaten met hem willen bespreken, dan kun je hem bereiken via heiko.bleeker@station10.nl.

Dit onderzoek wordt komende donderdag 12 december toegelicht op het Adformatie event Minds in Media.