Onderzoek door Grant Thornton wijst uit dat er steeds meer interesse is vanuit grotere ‘traditionele’ media-, marketing- en communicatiebedrijven, zoals WPP, Dentsu, Publicis, Omnicom en IPG voor overnames in de digital marketingsector. Ongeveer een derde van hun mercher & acquisition (M&A) transacties vindt plaats in de subsectoren marketing technology (martech) en advertising technology (adtech).
Een wereldwijde enquête, uitgevoerd door AdMedia onder marketingservices, media en gerelateerde technologische ondernemingen, laat zien dat meer dan twee derde van de respondenten is benaderd door een mogelijke koper. Hiervan was meer dan de helft benaderd door een strategische koper. Nog eens twee derde van de respondenten verwacht in 2016 acquisitiekandidaten te zoeken. Evert Everaarts en Abel Spohr, M&A experts bij Grant Thornton in Nederland, verwachten dat de percentages voor Nederland vergelijkbaar zijn. ‘Bedrijven in deze sector zijn een bijzonder aantrekkelijke overnamekandidaat. We verwachten dan ook een consolidatieslag in deze sector. De waarderingsmultiples, een waarderingsmethode waarbij de waarde wordt gebaseerd op waarderingsratio's afgeleid van vergelijkbare bedrijven of historische transacties tussen vergelijkbare bedrijven, zijn nog steeds erg hoog. We zien hier wel een lichte daling optreden, een mogelijk bewijs dat de sector meer volwassen wordt.’
Een interessante bevinding uit het onderzoek is dat het perspectief van de verkopers flink is veranderd. Zo antwoordde 54 procent van de respondenten dat ze een mogelijke verkoop van hun onderneming willen onderzoeken in 2016, vergeleken met 40 procent in 2015. Deze stijging kan worden veroorzaakt door het recente hoge volume en de hoge waardering van overnamedeals in de markt. Bijna 80 procent van de respondenten adviseert kopers om te handelen zolang de rentetarieven laag blijven en verkopers om te profiteren van de nog steeds hoge waarderingen. De verwachting is dan ook dat meer verkopers geïnteresseerd zijn om dit jaar nog een transactie te voltooien.
Meer overnames door convergentie adtech en martech
Een belangrijke drijfveer van M&A activiteit in de digitale marketing is de integratie van adtech en marketing automation. Dienstverleners in beide sectoren zijn op zoek naar convergentie om zo een softwareplatform te kunnen bieden voor de gehele marketingfunctie. Andere geïnteresseerde partijen zijn onder andere traditionele mediaconglomeraten, telco’s en sociale netwerk sites, die zeer waarschijnlijk niet zelf een volledige marketingsoftware-suite ontwikkelen en daarom op zoek gaan naar een passende overnamekandidaat.
Een ander duidelijk signaal van convergentie zijn de recente overnames van de grotere CRM partijen, die ofwel een eigen datamanagementplatform bouwen ofwel dit via een partnership of overname willen verkrijgen, om zo datagedreven en klantgerichte contentoplossingen te kunnen bieden
Hele marcomsector
Het aantal M&A activiteiten in de gehele marcomsector overigens steeg in het eerste kwartaal van dit jaar met 32 procent naar 288 deals, in vergeljking met dezelfde periode vorig jaar, aldus Results International, een betrouwbare bron in M&A-land. De totale waarde van die deals lag op 6,5 miljard dollar (in 2015 3,9 miljard dollar).
De bedrijven die het meeste kochten: WPP and Dentsu (respectievelijk 14 en 12 deals) respectively), Publicis werd derde, met zes deals.
Daarnaast was IBM ook erg actief. Het IT-bedrijf kocht het Amerikaanse digitale bureau Resource/Ammirati in januari, gevolgd door twee Duitse full-service digitale bureaus, ecx.io en Aperto, plus CRM services provider Blue Wolf Group.
