De media budget is the message

Waar zou je de meeste waarde aan hechten: een handgeschreven sollicitatiebrief, of een e-mailtje? Een liefdesbrief, of een emoticon met een hartje? Een klassiek begrip uit de gedragseconomie is het begrip signaling cost. Door de creatieve of financiële moeite die een merk stopt in het ons proberen te overtuigen, krijgen we onbewust veel signalen mee over de waarde van de communicatie. 

Op deze manier kun je je voorstellen dat signaling cost voor een belangrijk deel verklaart waarom reclame nog steeds goed werkt.  

Er zit heel veel ‘signaling’ in het feit dat een merk bereid is om te investeren in reclame. Reclame signaleert heel veel over het vertrouwen van het merk in het eigen product en ook dat het merk vindt dat er nog veel meer mensen het product moeten leren kennen.

GE-toren

Er zit ook veel signaling cost in de manier waarop bedrijven zich profileren. General Electric signaleerde zijn kracht en gezondheid door de prachtige GE-toren te bouwen. Een reclamebureau met veel ruimte en designmeubels signaleert aan klanten dat het heel goed gaat met het bedrijf, en dus dat je met een toppartij te maken hebt. Consultants gebruiken deze truc heel vaak. Voor een new business-gesprek vliegen ze even een industrie-expert uit een ander land in. Daarmee signaleren ze veel over het belang van de ontmoeting.

Signaling cost is meteen ook het probleem met digitale marketing. Het signaleert heel veel efficiëntie, maar weinig intentie. Hoewel ik de slimheid van een conversieflow absoluut kan waarderen, blijf ik me tegelijk verbazen over het totaal gebrek aan verrassing, aandacht en overtuigingskracht die van die uit-geoptimaliseerde flows uitgaan. Juist in de onnodige aandacht voor details openbaart zich het verlangen om te begeesteren.

Liefdesbrieven

Een tijdje geleden schreef ik een blog voor sollicitanten (The Behavioural Design of Applying at SUE), waarin ik sollicitanten een aantal handvatten geef om meer kans te maken om door de sollicitatie-overload te breken. Een van de beste manieren om je te onderscheiden is de moeite die je signaleert om mij te overtuigen dat we jou absoluut eens moeten spreken.

Ik heb liefdesbrieven gekregen, iemand heeft zelfs toenmalig radio-dj Ruud De Wild ingeschakeld om mij te laten weten dat ik met haar moest praten. Weer anderen doken in alles wat ze over mij online konden vinden, om daarnaar te refereren in hun brief. De investering van tijd, geld, vastberadenheid, lef en energie signaleert in elk geval al veel meer dan duizend woorden over iemands ervaring kunnen vertellen.