De magie van lijstjes en events op radio: hoe groot is de impact op de luistercijfers?

Voor een goed beeld van de effecten hebben wij een analyse gemaakt van de speciale events (dus inclusief lijstjes) van eind oktober tot en met eind december 2023.

1 Bepalen reguliere marktaandeel en dagbereik over de periode 28 augustus tot en met 31 december, exclusief de periode van het event.
2 Berekenen marktaandeel en dagbereik van het event in aangegeven periode.
3 Tijdvak 06.00-24.00 uur (commerciële tijdvak), meeste events lopen of 24 uur door of worden in de avonduren en nacht (non stop) herhaald.
4 Scores van het event afgezet tegen reguliere scores, uitgedrukt in indexcijfer.
5 Analyse op doelgroep 18+ en 25-59 jaar.
6 Voor Sky Radio hebben wij de periode 6 t/m 26 december gehanteerd als event ‘The Christmas Station’.

Aan de hoeveelheid groene vakjes is te zien dat het overgrote deel van de events een positief effect hebben op de prestaties van de zender (hoe hoger de index des te groener de arcering).

Enkele highlights uit de analyse op zenderniveau:

• NPO 3FM heeft op basis van marktaandeel een flinke stijging gerealiseerd met Serious Request, de indexcijfers van 18+ en 25-59 zijn nagenoeg gelijk aan elkaar.
• De Top 1000 Allertijden van Veronica doet het qua indexcijfers op marktaandeel beter dan de Top 4000 van Radio 10, maar dit is niet het geval op dagbereik; het indexcijfer voor dagbereik bij doelgroep 25-59 is ook lager bij Veronica dan Radio 10, maar dit verschil is wel veel kleiner.
• NPO Radio 5 met de Evergreen Top 1000 stijgt zeer aanzienlijk in marktaandeel en dagbereik, de indexcijfers liggen bij 25-59 zelfs nog veel hoger.
• Sky Radio Christmas Station realiseert op stijging dagbereik in de doelgroep 18+ een hogere index dan marktaandeel, bij de doelgroep 25-59 jaar ligt dit andersom.
• Qmusic (Top 1000 en Escape Room) en Radio 538 (Top 1000) realiseren een bescheiden stijging in marktaandeel en dagbereik.
• Uiteraard is het voor een grotere zender lastiger hoge indexcijfers te realiseren, vanuit dat oogpunt is de keuze van Radio10 voor event van 4 weken een hele slimme.

Op basis van de absolute scores én de index cijfers (zowel marktaandeel als dagbereik) is de NPO Radio 2 Top 2000 het meest succesvolle event.

Nog wat opmerkelijke feiten rond deze cijfers:

• Het marktaandeel is per dag stijgend: In doelgroep 25-59 start deze op Eerste Kerstdag op 38,6 procent en is op Oudejaarsdag zelfs 61,2 procent.
• Dit zijn de luistercijfers naar het radiosignaal; kijkers naar NPO1 Extra (met 24-uur live de beelden van de Top 2000 uitzending vanuit het café) zitten hier niet in. Deze worden eruit gefilterd door de zogenaamde encoding.
• De kijkcijfers naar deze uitzendingen op NPO1 Extra zijn niet slecht te noemen, integendeel zelfs.
• In het tijdvak 06.00-24.00 uur is het zenderaandeel van NPO1 Extra van 25 tot en met 31 december bij 25-59 jaar steevast rond de 20 procent.
• Op Oudejaarsdag is NPO1 Extra in het tijdvak 06-24.00 uur de zender met het hoogste zenderaandeel bij zowel 18+ als bij 25-59 jaar.
• Op Oudjaarsavond keken meer 25-59 jarigen tussen 22.30-23.45 uur naar de Top 2000 op NPO1 Extra dan naar de oudejaarsconference op NPO1.

Onze inschatting is dat we in 2024 nog meer lijstjes gaan horen en wellicht ook meer gaan zien. Gezien de verwachte stijging in radiobestedingen en de positieve effecten op de luistercijfers is het een goedkope manier om meer luisteraars te trekken naar een zender. Het wordt wel een heel gepuzzel wat voor een lijst de beste periode is. Naast de usual suspects in november en december is er al een aantal periodes geclaimd. Denk aan juni, de 'Foute Maand' van Qmusic).

Maar… worden luisteraars niet lijstjesmoe? Hoeveel lijstjes per jaar kan een consument hebben? 2024 zal uitwijzen of de populariteit even hoog blijft als in 2023..

Door Abovo Media: Johan Dekker, Rob Karregat en Evert Bronkhorst