Tekst: Medard Scholten
Zoals uitzendbureaus indicatoren voor de economie zijn, zo zijn vertaalbureaus indicatoren voor trends in teksten en gebruikte media. Lang voordat de reclamewereld zich stortte op Google-vriendelijke teksten, was het optimaleren van teksten voor zoekmachines (Search Engine Optimization, SEO) onderdeel in de dagelijkse vertaalpraktijk.
Nu wordt een nieuwe trend zichtbaar, namelijk een duidelijke tendens naar print. Inderdaad, opnieuw! Tot 2017 was alles georiënteerd op internet - websitevertalingen, SEO-georiënteerd, emailnieuwsbrieven; alles kort, krachtig en met een duidelijke ‘call to action’. Nu is een verrassende omslag van digitaal naar print te zien: brochures, leaflets en zelfs weer relatiemagazines.
Weggooien
De beweegredenen achter deze verschuiving? Allereerst staat centraal dat e-mailmarketing over het hoogtepunt heen is. De populariteit van dit medium is de oorzaak van zijn eigen ondergang. Klanten krijgen een dermate grote hoeveelheid digitaal leesvoer te verwerken, dat commerciële boodschappen veel minder opvallen. Hadden de meeste managers vroeger nog een persoonlijke secretaresse die het kaf van het koren scheidde, tegenwoordig krijg je een brij aan informatie die je zelf moet ordenen. Daar de managers dit zelf in hun privétijd moeten doen en dan ook nog op een klein beeldscherm (smartphone geheten) is het niet verwonderlijk dat de focus ligt op weggooien in plaats van lezen.
Ook de trefkans van websites staat onder druk. Met brede zoekwoorden is het zeer lastig om organisch bovenaan te komen, gezien het feit dat de eerste en laatste vier posities op de eerste pagina al betaald zijn. SEO neemt dan ook in belang af ten gunste van SEA (lees: zoekmachine adverteren). Kortom, marketing is een digitaal spel van de diepste zakken geworden en niet van het meeste inzicht. Wil je als bedrijf toch gezien worden, dan moet je de spelregels veranderen.
Mona Keijzer
Ten slotte maakt iedereen zich toch enigszins zorgen over de nieuwe regels voor telemarketing. Staatssecretaris Mona Keijzer is voornemens een maatregel in te voeren die ongevraagd bellen verbiedt, tenzij de consument hier nadrukkelijk goedkeuring voor geeft. Deze maatregel omvat niet alleen de consumentenmarkt; maar ook zzp’ers, eenmanszaken, vof’s, maatschappen en commanditaire vennootschappen vallen hier al onder. Belangrijker nog is de angst voor de analogie met opt-in voor e-mailmarketing. Ook deze maatregel was in eerste instantie beperkt tot de consumentenmarkt, maar werd al ras uitgebreid naar de b2b-markt.
Hoe kunnen marketeers nog nieuwe klanten bereiken als je die niet eens kunt bellen of mailen, of ze jouw website niet meer kunnen vinden? Zeker in de b2b-markt, waar massamedia zoals tv en radio minder voor de hand liggen, is dit een probleem. De oplossing? Inderdaad: weer, zoals vroeger, door een gelikte brochure in de bus te doen. Grootste verschil met vroeger is dat de meeste secretaresses inmiddels verdwenen zijn en dat zonder deze gatekeepers de opvalkans heel groot is. Zo zie je maar: als één deur sluit, gaat er altijd weer een andere deur open.
Antwoordcoupon
Ook is een groot verschil met vroeger dat brochures puur gericht zijn op aandacht trekken. Niemand gebruikt meer print om een antwoordcoupon of het gehele assortiment op de achterkant te zetten. Nee, daarvoor is en blijft internet de enige juiste bron. Je zou dus kunnen zeggen dat het gaat om de interactie tussen print en digitaal: print voor ‘attention & interest’ en digitaal voor ‘desire & action’.
Medard O.D. Scholten, MBA MM is managing director van vertaalbureau www.doublenative.nl
Bij de zoekrestultaten klik de gewone links aan en niet de advertenties. SEO heeft dus wel degelijk zin.