De 10 belangrijkste inzichten voor adverteerders uit het NMO-luisteronderzoek

1. Fijnmazige data helpen om campagnes en commercials te optimaliseren 

Het NMO wordt passief gemeten met een app en registreert per minuut naar welke zender iemand luistert. Dat is vele malen preciezer dan het NLO waarin panelleden met dagboekjes de luistertijd per kwartier registreerden. Door deze fijnmazigere inzichten kan op minuutbasis geanalyseerd worden hoeveel er naar programma’s en spots wordt geluisterd om deze te optimaliseren.

Ook bieden ze veel kansen voor het doelgerichter inzetten van audio-campagnes. Het lijkt het er echter op dat adverteerders en bureaus op de korte termijn in de praktijk hier nog weinig gebruik van kunnen maken omdat commerciële exploitanten all-in pakketten aanbieden die nog zijn gebaseerd op de luisterpatronen vanuit het oude NLO. Ze vinden de hogere kosten door toeslagen niet opwegen tegen het gewonnen effect. 

2 - Lucht uit de luistertijd: die halveert 

Door de veel nauwkeurigere meetmethode zijn de afzonderlijkere luistersessies korter en dynamischer. Wanneer een persoon bijvoorbeeld 8 minuten luisterde in het NLO kon die geen ‘half’ kwartier registreren. Dat werd een kwartier. Onder andere hierdoor zien we in de nieuwe luistercijfers een halvering van de gerapporteerde luistertijd binnen alle leeftijdsgroepen. Van gemiddeld 2,5 uur in het NLO tot ruim iets meer dan een uur in het NMO.

Deze ‘halvering’ van de luistertijd betekent overigens niet dat er nu ineens minder geluisterd wordt, maar wel dat de ‘lucht’ uit de cijfers van de dagboekjesmethode is gehaald.

Bovendien worden nu ook alle digitale themazenders mee gemeten die alleen via een DAB+ of IP-verbinding beluisterd kunnen worden (zie ook punt 7). Deze themazenders voegen over alle doelgroepen gemiddeld 4 tot 6 min extra luistertijd per dag toe, die voorheen niet werd gerapporteerd. 

We kunnen het radio-domein door de toevoeging nu echt gaan benoemen als het audio-domein, al blijft het gemis van luistertijd via Spotify en Youtube ook binnen het nieuwe onderzoek groot.

3 - Ander luisterpatroon, geen piek ochtendspits

Nu de luistertijd op minuut wordt gemeten blijkt de traditionele piek in luistertijd aan het eind van de ochtendspits er niet te zijn. In het NLO zagen we een luistercurve die gedurende de ochtend sterk toenam, de luistercurve vanuit het NMO laat een veel gelijkmatiger patroon gedurende de dag zien.

Tussen 9 uur ‘s ochtends en 5 uur in de middag wordt er volgens het NMO gemiddeld 6 minuten per uur naar radio geluisterd. In de data van het NLO liep dit rond 10 uur in de ochtend nog op tot gemiddeld ruim 15 minuten per uur.

Een logische verklaring voor de veel langere luistertijd is dat het ‘geheugen-effect’ tijdens de ochtendspits groter is en dat er veel meer dynamischere en kortere luistermomenten zijn die voorheen enkel per kwartier konden worden gerapporteerd. Een persoon die in de ochtend bijvoorbeeld 20 minuten in de auto zit en naar de radio luistert werd voorheen met minimaal 30 luisterminuten (2 kwartieren) gerapporteerd

Dit alles wekt de suggestie dat het inkopen van specifieke tijdvakken de ochtend- en avondspits tegen een verhoogde toeslag geen toegevoegde waarde meer heeft. De toeslag valt hoger uit dan het toegevoegde bereik. Al dient er nog steeds rekening gehouden te worden met het verschil in de aandacht die een commercial kan oproepen. Vanuit het audio-impactonderzoek dat we net hebben uitgevoerd blijkt dat er grote verschillen in impact zijn wanneer er motorisch- of cognitief naar audio wordt geluisterd.

4 - Luistertijd per ontvangstwijze onbekend

Met de nieuwe meetmehode per app kan met een meegezonden signaal bepaald worden op welke wijze de radiozender is ontvangen. Zenders mogen echter bepalen tot welk niveau ze dit willen laten rapporteren. Dat is een gemiste kans want als alle radiozenders binnen het NMO inzicht geven in de verschillende ontvangstwijzen zijn betere data verkrijgbaar voor het optimaal plannen van radiocampagnes.

Ook is het van belang voor de correcte inkoop van digitale themazenders. Een commercial op een themazender die alleen via DAB+ of IP uitzendt kan nu ook in speciaal ingerichte reclameblokken ingekocht worden op GRP-basis en wordt daardoor onderdeel van het reguliere uitzendschema. Commercials kunnen echter ook nog steeds via programmatic inkoop ingekocht worden in de vorm van een pre-roll. Commercials op zenders die alleen via IP beluisterd kunnen worden dienen programmatic ingekocht te worden in de vorm van een pre-roll.

Uit ons awareness-impactonderzoek weten we dat commercials die in een druk reclameblok worden uitgezonden minder impact hebben dan die in een omgeving met weinig andere commercials (pre-roll). Om de juiste impact van themazenders te analyseren zijn de inzichten in de ontvangstwijze daarom cruciaal.

5 - Dagbereik audio stijgt bij nagenoeg alle doelgroepen

Ondanks de lager gerapporteerde luistertijd stijgt het dagbereik van audio. De luistersessies zijn korter, maar juist de onbewuste luistertijd (Sky Radio in de winkel) die niet werd ingevuld door een panellid, wordt door het NMO wel meegemeten.

Bij nagenoeg alle leeftijdsgroepen is het dagbereik nu hoger dan in het oude onderzoek. Dit komt voor een klein deel voort uit de toevoeging van digitale themazenders.

Dit alles met uitzondering binnen de doelgroep 13-19, die nog wel luistertijd invullen middels een (online) dagboek.

6 - Campagnebereik bouwt minder snel op, juiste spotdruk per dag cruciaal

Wat leren de uitkomsten van het NMO over campagnes? Het bereik binnen een grote landelijke campagne op NPO1, NPO2, NPO3, alle OMS-zenders, Q-Music en E-Power bouwt zich in het nieuwe NMO minder snel op dan binnen het oude NLO. Zeker in de beginfase van een campagne (<150 GRPs) kunnen er grote verschillen, tot 10% lager campagnebereik, ontstaan. Naarmate er meer GRPs worden ingezet trekken de bereikscurves van het NMO richting die van het NLO.

Is het verstandig om voor campagnes de GRP-druk te verhogen? Dit lijkt een eerste logische gedachte, maar het effect (lees: reclameherkenning) van een audiocampagne verandert niet.

Een belangrijk element in de optimalisatie van het bereik blijft een juiste spotdruk. Door kortere en dynamischere luistermomenten blijkt de ‘pakkans’ om iemand te bereiken namelijk kleiner dan het NLO deed vermoeden. Er dient daarom nog kritischer nagedacht te worden over de juiste spotdruk op de juiste tijdvakken per dag.

7 - Marktaandelen zenders op de schop, Radio 10 grote winnaar

Er zijn grote wijzigingen in de marktaandelen van zenders. De verwachting was dat zenders met een hoog marktaandeel kleiner zouden worden, en dat kleine nichezenders meer marktaandeel zouden rapporteren in het NMO. Dit omdat panelleden bij het zelf noteren van luistertijd eerder de bekende zenders voor ze zouden invullen.

Het tegenovergestelde is waar. Over het algemeen blijven de grotere zenders groot of groeien zelfs fors, terwijl kleinere nichezenders als Sublime en Slam! juist krimpen. Radio10 is na Q-Music in januari zelfs de grootste zender van Nederland met een gemiddeld marktaandeel van 15,8 procent binnen de commerciële doelgroep 20-49. Dat is een groei van 70%. Zowel Radio538 als SkyRadio laten als enige grote zenders een daling in marktaandeel rapporteren.

We zien wel dat het marktaandeel van radiozenders per week sterk kan afwijken. De inzichten uit de testdata mogen we helaas niet delen, maar uit januari-data blijkt dat het marktaandeel van bijvoorbeeld Q-Music en Radio 538 fors kan fluctueren. Er is dus alle reden om radiocampagnes nog beter af te stemmen op het luistergedrag van de doelgroep.

Hoe de radio-exploitanten dit in de praktijk toelaten is echter nog onduidelijk. Het lijkt erop dat met de nieuwe inzichten in marktaandelen de GRP-uitlevering in de uitzendschema’s worden herijkt door de radio-exploitanten. De GRP-uitlevering is daarbij gebaseerd op de nieuwe marktaandelen op hun eigen core-doelgroep. Het is voor adverteerders mogelijk om hier zelf sturing aan te geven, maar wel tegen toeslagen.

8 - Completer beeld door themakanalen 

In het NMO worden nu ook alle digitale themazenders mee gemeten die alleen via een DAB+ of IP-verbinding beluisterd kunnen worden. Ten opzichte van de reguliere radiozenders wordt er dus slechts beperkt geluisterd naar deze themazenders. De luistertijd van de luisteraars die wél naar deze themazenders luisteren ligt wel aanzienlijk hoger. Gemiddeld wordt er door luisteraars 40 tot 60 minuten per dag naar themazenders geluisterd.

Dit biedt mogelijkheden voor adverteerders die nichedoelgroepen willen bereiken. Zo is meer dan de helft van de luisteraars van het themakanaal ‘Radio-538 non-stop’ tussen de 13 en 19 jaar, de doorgaans moeilijk te bereiken doelgroep. Al zal het bereik binnen deze doelgroep nihil blijven wanneer er geen reguliere zenders worden ingezet,

Zowel One Media Sales als Q-Music biedt de mogelijkheid om de themakanalen, die alleen via DAB+ of een IP-verbinding te beluisteren zijn, toe te laten voegen aan het reguliere uitzendschema. One Media Sales bundelt daarbij haar 27 DAB+ zenders én Classic FM tot ‘1’ radiozender binnen haar zenderportfolio, wat daarmee nog steeds 9 radiozenders beslaat. Het uitsluiten van een van deze 9 zenders resulteert in een toeslag van 5 indexpunten.

Ook Q-Music biedt de mogelijkheid haar digitale themakanalen toe te laten voegen binnen de GRP-uitlevering. Wanneer adverteerders 4% van hun budgetten op deze zenders laten alloceren wordt een prijsindex van 99 op de totale audio-inzet geboden. Wanneer adverteerders ervoor kiezen deze themakanalen niet in te zetten wordt een prijsindex van 103 gehanteerd.

Voor adverteerders die zenders willen uitsluiten, een andere zenderverdeling wensen of specifiek willen inkopen lijkt het dat de toeslagen wederom niet opwegen tegen het gewonnen effect. De toevoeging van de digitale themakanalen middels de GRP-dataset zal ook gevolgen hebben voor de manier van inkopen.

9 - Gehalveerde luistertijd, verdubbeling van GRP-kosten, maar hetzelfde uitzendschema

De transitie-index is de omrekeneenheid per zender van het oude NLO naar het NMO. Exploitanten gebruiken deze als middel om hun GRP-prijzen te herijken op de nieuwe inzichten. De transitie-indices die zijn gepubliceerd zorgen, met sterke schommelingen op zenderniveau, voor gemiddeld een verdubbeling van de GRP-kosten.

Deze verdubbeling heeft echter niet als gevolg dat ook de netto-investering verdubbelt. Voor hetzelfde geld, los van reguliere prijsinflatie, kan nog steeds een gelijkwaardig uitzendschema met hetzelfde aantal spots ingekocht worden. Wel zal de gemiddelde luisterdichtheid per spot halveren en daarmee het aantal GRP’s binnen hetzelfde uitzendschema.

Hoewel de transitie-index noodzakelijk is voor de continuïteit van het medium is er wel kritiek te geven op de niet-uniforme introductie ervan. De ene exploitant stelt de transitie-indices eenmalig vast en bij de andere exploitant kunnen ze nog gewijzigd worden. Transitie-indices zijn daarnaast vastgesteld op verschillende doelgroepen en tijdvakken en worden in sommige gevallen zelfs over meerdere zenders gewogen. 

Onderstaand een rekenvoorbeeld op basis van inkoop van een radiocampagne op NPO2 met tienduizend euro in de maand januari, waaruit blijkt dat er met een gelijke netto-investering een gelijk aantal spots per dag wordt ingekocht, maar met een lager gerapporteerde performance op GRPs.

10 - Een grote stap voorwaarts, maar eerst even rust

De nieuwe inzichten vanuit het NMO geven ons een zeer gedetailleerd beeld van de daadwerkelijke luistertijd op minuutniveau. Een grote stap voorwaarts voor de gehele industrie en dit biedt geweldige (nieuwe) mogelijkheden voor adverteerders, exploitanten en mediabureaus.

Op de korte termijn lijkt er echter nog weinig te veranderen aan de manier waarop we audiocampagnes plannen en inzetten. Vooralsnog lijken vooral de commerciële radio-exploitanten te gaan profiteren van de nieuwe onderzoeksresultaten gezien hun stijging in marktaandeel, de indirect ‘gedwongen’ toevoeging van hun themakanalen en het verhandelen van hun portfolio middels all-in pakketten.

Dat is zonde, want het nieuwe onderzoek moet een verrijking zijn voor iedereen. We investeren daarom in onderzoeken en testcampagnes om te onderzoeken welke toegevoegde waarde specifieke planning op radio heeft en welke planningsbehoeften er vanuit de markt ontstaat op basis van deze nieuwe inzichten.

Tot die tijd lijkt het ‘business as usual’ en zal er op korte termijn nog niet zoveel veranderen. Wat ook een bepaalde mate van rust geeft. Dat geeft adverteerders de tijd om het nieuwe onderzoek in het juiste licht te plaatsen en audiocampagnes daardoor op de juiste manier onderdeel te maken van hun middelenmix.

Eva Holtkamp is director of media bij Wavemaker,  Jim Leeuw is head of AV bij Wavemaker. Beiden zijn woordvoerders namens de GroupM NMO-audiotaskforce